Por isso, em 2017 a HomeAway decidiu otimizar sua mídia, especificamente o search, de olho nas mesmas métricas usadas nos objetivos gerais da empresa. A estratégia anterior só mensurava conversões de último clique e que vinham de um único dispositivo. Agora a HomeAway trabalha para estimular lucros e usa atribuições data-driven para ajudar as equipes de marketing a entender a intenção, as interações e os sinais do consumidor que possam estimular o crescimento de longo prazo.

Use o customer lifetime value (CLV)

A segmentação nunca vai ser perfeita. Mas, quando a empresa começa a enxergar a segmentação com base no seu valor, ela vai estar disposta a gastar mais para alcançar (e conquistar) os melhores clientes.

Por isso, é preciso entender o valor total de um cliente, para estabelecer o preço do bidding e construir públicos. O CLV é o valor de todas as interações de uma pessoa com a empresa ao longo do tempo – e não só uma. Quando focam no CLV, as marcas atraem mais clientes importantes, estimulam o engajamento contínuo e até aumentam a retenção do público.

Por exemplo, a rede americana de papelarias Papyrus mergulhou no CLV e reconheceu que os integrantes do seu plano de fidelidade têm 66% mais valor que os outros clientes. Quando alinhou esse insight à otimização de mídia, os lucros da Papyrus aumentaram 10 vezes em apenas três meses.

“O que vemos é que nossos clientes especiais gastam mais e compram com mais frequência”, disse Dominique Schurman, CEO da Papyrus. “Outro benefício enorme de estar no programa é que podemos segmentar. A gente pode tentar conversar com os membros que se afastaram, talvez usando outro tom de voz ou uma perspectiva diferente” (você também pode conferir o case completo, em inglês, aqui).

Automação, automação, automação

Quer um jeito eficiente de antecipar a intenção do consumidor sem ter que fazer tudo isso na mão? Já é possível identificar e construir esses padrões com machine learning.

Quem usa ferramentas de automatização para unir todos os processos do marketing tem maiores chances de sucesso. A maioria dos profissionais de marketing acha que é mais fácil atingir os KPIs com um maior investimento em automação e tecnologias de machine learning.³ Os líderes do setor, porém, já estão promovendo mudanças mais abrangentes.

Segundo uma pesquisa feita pelo Google, em conjunto com o MIT Sloan Management Review, os profissionais líderes em mensuração têm uma percepção até duas vezes mais apurada sobre os investimentos feitos pelas suas empresas em automação e machine learning do que seus colegas não tão bem posicionados nessa área.⁴

E a HomeAway? Para eles, há um número infinito de atributos que embasam os bids relacionados a viagens para anúncios de search. Adotar a atribuição data-driven e bidding automático foi essencial para o seu sucesso. Em 2017, a HomeAway viu seu número bruto de reservas aumentar em 46% em relação ao ano anterior, e sua receita cresceu 115%.

Preveja intenção e estimule o crescimento

Agora fica mais fácil entender porque a concorrência mudou tanto. As pessoas esperam que as marcas saibam o que elas querem e estejam dispostas a ajudá-las. E as marcas que conseguem fazer isso vencem no final.

Ser capaz de entender o consumidor e descobrir suas intenções reais muda o jogo para os anunciantes. É melhor começar a construir um mecanismo que entrega o que importa: antecipar a intenção para estimular resultados que ajudam sua empresa a crescer.