Revolução na produção de dados, mudanças nas expectativas do cliente e soluções digitais mais acessíveis tornam o Data-Driven Marketing mais relevante

*Por Bianca Borges 

O contexto de marketing está sofrendo grandes transformações e, cada vez mais, o Data-Driven Marketing ou Marketing orientado a dados, em português, ganha destaque e relevância nas estratégias das empresas e marcas. Esse foi o tema abordado por Carolina Medina, Google Marketing Platform Product, Alliances & Business Development Lead no Google e Eduardo Leone, Sócio e Líder de Marketing do BCG no Brasil, durante a 6ª edição do evento Adtech&Data, promovido pelo IAB Brasil que aconteceu ontem, dia 12 de setembro, em São Paulo.

Leone citou algumas das mudanças que estão favorecendo a utilização do Data-Driven Marketing, são elas: a revolução da disponibilidade e produção de dados, visto que, 90% das informações de consumidores disponívei, hoje, foram geradas nos últimos dois anos e esse número dobra a cada 3 anos. A mudança radical nas expectativas do cliente que está cada vez mais exigente e anseia por boas experiências e, por fim, o aparecimento de soluções e ferramentas digitais mais sofisticadas e acessíveis para os profissionais de marketing impactarem os clientes.

Cenário do Data-Driven Marketing no Brasil

A tendência é que cada vez mais as empresas utilizem os dados aliados às suas estratégias, mas em que estágio estão as organizações brasileiras nessa jornada de amadurecimento do marketing?

Para responder a essa pergunta, Carolina apresentou uma pesquisa realizada pelo Google e o BCG. O estudo, do qual participaram 60 empresas nacionais de 10 segmentos diferentes, teve como objetivo entender como essas organizações estão desenvolvendo o marketing orientado a dados. As empresas foram divididas em quatro níveis de maturidade. Veja abaixo:

1 – Nascentes: campanhas de marketing usando majoritariamente third party data e compra direta de mídia, com baixa ligação a resultados de vendas

2 – Emergentes: campanhas baseadas também em first party data e compra de mídia programática com otimização e teste de forma independente por canal de mídia

3 – Conectado: dados integrados e ativados ao longo de múltiplos canais de mídia com clara conexão a ROI e resultado de vendas

4 – Multimomento: execução dinâmica, otimizada e personalizada para cada cliente ao longo de todos os canais de mídia

A partir disso, notou-se que, enquanto na Europa 50% das empresas estão no estágio “Conectado”, o Brasil ainda está nos estados iniciais de maturidade, já que 61% das empresas foram consideradas Nascentes e Emergentes.

No desafio de fazer um marketing orientado a dados, as empresas que são nativas digitais saem na frente e o varejo é o último colocado. Caroline explicou brevemente o motivo:

“As empresas que são nativas digitais são as mais maduras quando se fala em marketing orientado a dados. Em seguida vem o seguimento automotivo, depois os bancos, telecoms e empresas de viagens. Por último está o setor de varejo, no qual muitas empresas ainda possuem opiniões conflitantes sobre ambiente online e offline.

O estudo também apontou os maiores desafios das empresas para aplicar o Data-Driven Marketing:

Como evoluir nessa jornada de Data-Driven Marketing?

Segundo o estudo do Google com o BCG, atualmente, as empresas que tem se focado mais em Data-Driven Marketing conquistam uma relevância maior no mercado.

No final da palestra, Leone indicou seis habilidades necessárias para as empresas que querem avançar de estágio quando se fala em marketing orientado a dados. São eles:

• Capacidade de conectar dados de múltiplas fontes e conseguir acessar e trabalhar isso pra se conectar com audiências diferentes;
• Capacidade de automatizar e integrar tecnologias, desde compra de mídia até entrega de conteúdo personalizado;
• Capacidade de mensurar, entender e medir a performance efetiva das suas campanhas;
• Parceria estratégicas: otimizar a maneira de engajar os clientes com os seus parceiros;
• Desenvolver capacitações especificas como ciência de dados e internalizar funções que, antes as empresas terceirizavam, para entender como melhorar esse processo;
• Moldar-se à cultura ágil e fazer testes de aprendizado

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Jornalista e Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.