O desenvolvimento das tecnologias proporciona muitas melhorias no ambiente online, porém também abre espaço para o aumento de fraudes na publicidade digital

*Por Bianca Borges

As tecnologias estão aí para facilitar a nossa vida, tanto na área profissional como no nosso dia a dia, certo? Porém, a mesma tecnologia que otimiza processos, também é utilizada para gerar fraudes no ambiente online.

Esse é um problema que está ficando cada vez mais recorrente na publicidade digital e muitas empresas ainda não sabem identificar operações fraudulentas e muito menos proteger-se contra elas.  Para entender um pouco mais sobre os tipos de fraude e como evitar essas ocorrências, o Digitalks conversou com David Reck, CEO e Fundador da Reamp – empresa especializada em soluções para mídia publicitária e gestão de dados. Confira o bate-papo, a seguir:

Digitalks – Segundo o relatório da Juniper Research, em 2018, os anunciantes perderão cerca de US$ 19 bilhões em anúncios fraudulentos, em 2022 esse número tende a aumentar para US$ 44 bilhões. Quais são os fatores que favorecem o crescimento dessa tendência de fraude?

David Reck – Existem alguns fatores que favorecem esse crescimento. O primeiro, mais óbvio, é o próprio crescimento de investimentos no meio digital, que acaba fazendo com que a fraude aumente de maneira proporcional a passos largos. O investimento na internet como um todo, normalmente, aumenta mais de 30% ao ano, muito próximo da estimativa de crescimento da fraude.

Outros fatores também ajudam, como a complexidade cada vez maior da cadeia de entrega de mídia (temos cada vez mais players, mais tecnologias, mais intermediadores, mais empresas como atores participantes do processo e etc), e tudo isso faz com que o investimento seja mais mascarado, mais nebuloso na mente do anunciante e com maior potencial de fraude. Além disso, o crime também avança e vai se aprimorando de maneira tecnológica, ganhando mais corpo, ficando mais poderoso, e acaba tomando espaço de anunciantes sérios e capturando dinheiro que não deveria parar em mãos erradas.

D –  Quais são os tipos mais comuns de fraude em anúncios digitais?

DR – Quando falamos de fraude, e não de ineficiência, existem vários tipos comuns. Citarei abaixo alguns exemplos.

Você pode acabar comprando um espaço publicitário ou uma audiência que não necessariamente está recebendo aquela campanha. Por exemplo, se você compra uma mídia em uma editoria de esportes de determinado veículo, ele pode não conseguir alcançar a audiência desejada e, então, muitas vezes, compra a audiência de um público que não tem a menor conexão com quem você deseja atingir, por um valor muito mais baixo. Assim, o anunciante recebe a informação de que impactou um volume determinado de pessoas, mas, na verdade, elas não têm a menor relação com o público-alvo desejado.

Também existe o caso de robôs, que são ferramentas que simulam o comportamento humano para visualização e interação com campanhas publicitárias. Com isso, não existe uma pessoa efetivamente vendo aquela mídia, mas sim computadores simulando o acesso humano e gerando uma audiência falsa. Consequentemente, esse investimento que não dará retorno para a empresa, por não se tratarem de pessoas reais impactadas.

Outro exemplo é a sobreposição de publicidade. Enquanto o usuário navega em um site, sem que ele tenha ciência, existem diversos banners, um embaixo do outro, posicionados na tela. Esses banners ficam fora do campo de visão do usuário, mas tecnologias mais simplórias entendem que os anúncios foram todos entregues e vistos pelo usuário. No entanto, nenhum deles apareceu e o dinheiro pago pela impressão de todos eles foi cobrado.

Outros tipos de fraudes são relacionados à geração de leads. Por exemplo, as empresas vendem leads iguais para 10 concorrentes, como se fossem exclusivos, e o mesmo usuário será impactado por todas as marcas. Ou, ainda, os fraudadores conseguem uma base de dados, geram um filtro de pessoas de determinado perfil e vendem esses dados para os anunciantes como se fossem pessoas que preencheram algum cadastro e estão interessadas em comprar aquele produto, quando, na verdade, elas nem ao menos sabem disso.

D –  Como as empresas e os profissionais de marketing e publicidade podem combater e evitar esse tipo de ocorrência?

DR – Primeiro, obviamente, é importante entregar a sua verba para ser gerida por fornecedores confiáveis, que tenham um processo transparente e você consiga entender claramente como eles obtém receitas. Além disso, é importante que você contrate ferramentas e empresas homologadas pelo mercado para auditarem a entrega de mídia que está sendo feita por esse fornecedor. É interessante que essas auditorias sejam realizadas por uma empresa terceira, de forma que você também esteja envolvido na visão estratégica e entenda para onde vai o dinheiro, conseguindo auditar questões financeiras e conflitar a audiência entregue. Seja ativo em todo processo e nunca fique no escuro, já que, hoje, o mundo digital acaba absorvendo uma parte significativa dos investimentos de marketing.

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.