Profissionais do mercado programático compartilham suas visões sobre o impacto do Header Bidding no ecossistema brasileiro

Tendência tecnológica que começou em 2014 e que hoje já é adotada por 70% dos publishers dos EUA, o Header Bidding foi uma das grandes promessas para o ecossistema programático brasileiro e latino americano para 2018. Crescente no Brasil – e utilizada hoje por 237 grandes sites, segundo levantamento da empresa australiana de monitoramento Builtwith – a prática funciona principalmente para anúncios em display, mas já está disponível também para publicidade em vídeo e aplicativos mobile. Essa modalidade de venda programática, que promete preços mais justos e maior eficiência pelo leilão de todo o inventário digital de uma página de uma só vez, ainda não é totalmente conhecida no mercado brasileiro  – mas especialistas do ramo acreditam que é claro o seu valor para o desenvolvimento da cadeia programática como um todo.

Essio Floridi, CEO da Tradelab Brasil e Eduardo Braga, gerente de atendimento da AppNexus, comentam o assunto, falando sobre as oportunidades e desafios que a tecnologia oferece do lado da compra de mídia e da comercialização dela, respectivamente.

Qual a evolução que o Header Bidding proporciona para a cadeia programática?

Essio Floridi: o Header Bidding pode, idealmente, oferecer melhores opções de compra de inventário. Isso porque, para valorizá-lo e ganhar mais com ele, o publisher é estimulado a melhorar a sua qualidade – para o comprador, isso significa uma impressão um pouco mais cara, mas mais estratégica, pois foi a que ele escolheu na hora do leilão. Com impressões melhores disponíveis e mais acesso à demanda, as campanhas como um todo ganham mais qualidade, e isso agrega valor à mídia programática.

Eduardo Braga: O Header Bidding funciona oferecendo eficiência na venda e mais concorrência pelo inventário do Publisher. Esta é uma evolução do que se tinha anteriormente para monetização do inventário programático. Para o Publisher, com diferentes SSPs, a receita naturalmente aumenta e, na hora do leilão, todas essas SSPs participam de uma competição justa pela impressão, sem privilégios de compra ou favorecimento de alguma delas.

O que vocês veem como desafios trazidos pelo e para o Header Bidding?

EF: para o buy side, um desafio interessante vai ser o controle de budget durante os leilões. Com o second price action, os compradores de mídia conseguiam estabelecer um valor fixo, que era normalmente superior ao que se pagava no leilão. Com a maior oferta trazida pelo Header Bidding e a adoção do first price action, é necessária uma estratégia bem definida para dar um lance que não seja caro demais, gastando o orçamento da campanha desnecessariamente. Outra medida que pode ser adotada pelo comprador é o uso de soluções de SPO (Supply Path Optimization), que ajudam a entender o melhor caminho da compra (até a impressão) e a direcionar melhor o budget do cliente.

EB: acho que o Header Bidding está consolidado fora do Brasil e, por aqui, isso se refletiu. Nesse sentido, educar o mercado continuamente e seguir provando seu valor, principalmente por ser uma tecnologia em progressão, que funciona para cada vez mais formatos, é necessário.

A prática de fazer deals (acordo com o publisher que permite ter acesso preferencial ao inventário de um site) se extingue quando o publisher opta pela venda usando o Header Bidding? Ele continua tendo valor no processo de comercialização do inventário?

EF: O deal é uma prática estratégica para as campanhas programáticas, porque traz mais certeza sobre a impressão – ela será garantida, o comprador terá preferência na compra ou saberá desse espaço antes de outros que querem impressões naquele domínio. A vantagem dos deals é, portanto, priorizar um local que seja estratégico para a campanha. Por isso, como as finalidades são distintas, ambas continuam sendo importantes na hora da veiculação.

EB: Na verdade, uma prática não exclui a outra. O deal também valoriza o inventário do publisher, pois permite que ele seja comercializado com um valor mais alto e, em troca, o comprador garante essa exposição naquele domínio. O Header Bidding, nesse caso, vem como uma forma complementar de rentabilização desse inventário. Na comercialização do inventário pelo publisher é importante monetizar cada impressão pelo maior valor possível, seja com Header Bidding, deals ou mesmo venda direta.

 O Header Bidding muda a maneira como os players pensam a mídia programática?

EF: Certamente. Todos os avanços tecnológicos, em qualquer mercado, quebram práticas que são comuns e nem sempre saudáveis. No programático, por exemplo, podemos dizer que os compradores de mídia não vão poder mais se escorar no second price action, porque o valor de lance que é proposto será definido pelo first price action. Isso estimula o mercado a procurar players que levem a programática a sério, pois conseguir preços justos e saber por que priorizar uma impressão e não a outra é uma expertise que só os cientistas de dados realmente preparados conseguem ter, eles que geram esses insights. Assim, tecnologias como o Header Bidding mudam a dinâmica da compra e trazem mais eficiência para o digital.

EB: Sim, o jogo muda para publisher, que passa a ver a receita aumentar com a competição por seu inventário. Nesse sentido, é mais um passo para acabar com o mito de que mídia programática é boa porque é barata, por exemplo. Ela é boa porque ela trabalha com base em audiências, dados, porque impacta quem se interessa por um produto, declarada ou potencialmente, e é uma excelente opção para quem quer ir além dos chamados “walled gardens”.