Notícias

Especialistas analisam Header Bidding: “mais eficiência para o digital”

Profissionais do mercado programático compartilham suas visões sobre o impacto do Header Bidding no ecossistema brasileiro

 

imagem. Fundo azul. Tela de um computador e celular. Desenho de folhas de papel que simulam conteúdo escrito em volta. Também há desenhos de rostos de pessoas que estão dentro de círculos que se conectam por meio de linhas.

Tendência tecnológica que começou em 2014 e que hoje já é adotada por 70% dos publishers dos EUA, o Header Bidding foi uma das grandes promessas para o ecossistema programático brasileiro e latino americano para 2018. Crescente no Brasil – e utilizada hoje por 237 grandes sites, segundo levantamento da empresa australiana de monitoramento Builtwith – a prática funciona principalmente para anúncios em display, mas já está disponível também para publicidade em vídeo e aplicativos mobile. Essa modalidade de venda programática, que promete preços mais justos e maior eficiência pelo leilão de todo o inventário digital de uma página de uma só vez, ainda não é totalmente conhecida no mercado brasileiro  – mas especialistas do ramo acreditam que é claro o seu valor para o desenvolvimento da cadeia programática como um todo.

Essio Floridi, CEO da Tradelab Brasil e Eduardo Braga, gerente de atendimento da AppNexus, comentam o assunto, falando sobre as oportunidades e desafios que a tecnologia oferece do lado da compra de mídia e da comercialização dela, respectivamente.

 

Qual a evolução que o Header Bidding proporciona para a cadeia programática?

Essio Floridi: o Header Bidding pode, idealmente, oferecer melhores opções de compra de inventário. Isso porque, para valorizá-lo e ganhar mais com ele, o publisher é estimulado a melhorar a sua qualidade – para o comprador, isso significa uma impressão um pouco mais cara, mas mais estratégica, pois foi a que ele escolheu na hora do leilão. Com impressões melhores disponíveis e mais acesso à demanda, as campanhas como um todo ganham mais qualidade, e isso agrega valor à mídia programática.

Eduardo Braga: O Header Bidding funciona oferecendo eficiência na venda e mais concorrência pelo inventário do Publisher. Esta é uma evolução do que se tinha anteriormente para monetização do inventário programático. Para o Publisher, com diferentes SSPs, a receita naturalmente aumenta e, na hora do leilão, todas essas SSPs participam de uma competição justa pela impressão, sem privilégios de compra ou favorecimento de alguma delas.

 

O que vocês veem como desafios trazidos pelo e para o Header Bidding?

EF: para o buy side, um desafio interessante vai ser o controle de budget durante os leilões. Com o second price action, os compradores de mídia conseguiam estabelecer um valor fixo, que era normalmente superior ao que se pagava no leilão. Com a maior oferta trazida pelo Header Bidding e a adoção do first price action, é necessária uma estratégia bem definida para dar um lance que não seja caro demais, gastando o orçamento da campanha desnecessariamente. Outra medida que pode ser adotada pelo comprador é o uso de soluções de SPO (Supply Path Optimization), que ajudam a entender o melhor caminho da compra (até a impressão) e a direcionar melhor o budget do cliente.

EB: acho que o Header Bidding está consolidado fora do Brasil e, por aqui, isso se refletiu. Nesse sentido, educar o mercado continuamente e seguir provando seu valor, principalmente por ser uma tecnologia em progressão, que funciona para cada vez mais formatos, é necessário.

 

A prática de fazer deals (acordo com o publisher que permite ter acesso preferencial ao inventário de um site) se extingue quando o publisher opta pela venda usando o Header Bidding? Ele continua tendo valor no processo de comercialização do inventário?

EF: O deal é uma prática estratégica para as campanhas programáticas, porque traz mais certeza sobre a impressão – ela será garantida, o comprador terá preferência na compra ou saberá desse espaço antes de outros que querem impressões naquele domínio. A vantagem dos deals é, portanto, priorizar um local que seja estratégico para a campanha. Por isso, como as finalidades são distintas, ambas continuam sendo importantes na hora da veiculação.

EB: Na verdade, uma prática não exclui a outra. O deal também valoriza o inventário do publisher, pois permite que ele seja comercializado com um valor mais alto e, em troca, o comprador garante essa exposição naquele domínio. O Header Bidding, nesse caso, vem como uma forma complementar de rentabilização desse inventário. Na comercialização do inventário pelo publisher é importante monetizar cada impressão pelo maior valor possível, seja com Header Bidding, deals ou mesmo venda direta.

 

 O Header Bidding muda a maneira como os players pensam a mídia programática?

EF: Certamente. Todos os avanços tecnológicos, em qualquer mercado, quebram práticas que são comuns e nem sempre saudáveis. No programático, por exemplo, podemos dizer que os compradores de mídia não vão poder mais se escorar no second price action, porque o valor de lance que é proposto será definido pelo first price action. Isso estimula o mercado a procurar players que levem a programática a sério, pois conseguir preços justos e saber por que priorizar uma impressão e não a outra é uma expertise que só os cientistas de dados realmente preparados conseguem ter, eles que geram esses insights. Assim, tecnologias como o Header Bidding mudam a dinâmica da compra e trazem mais eficiência para o digital.

EB: Sim, o jogo muda para publisher, que passa a ver a receita aumentar com a competição por seu inventário. Nesse sentido, é mais um passo para acabar com o mito de que mídia programática é boa porque é barata, por exemplo. Ela é boa porque ela trabalha com base em audiências, dados, porque impacta quem se interessa por um produto, declarada ou potencialmente, e é uma excelente opção para quem quer ir além dos chamados “walled gardens”.

Comentários

PUBLICIDADE