Inovação e relevância são alguns dos pontos comuns das marcas que resistem a momentos desafiadores

Surfar a onda do sucesso é fácil. Quando a economia e o país vão bem, os resultados para empresas e marcas também costumam ser positivos. Mas tem horas que a maré vira, a situação aperta e ainda assim é preciso seguir.

O contexto atual brasileiro é hoje uma dessas situações desafiadoras. Com o prolongamento da crise econômica, houve uma redução do poder de compra do consumidor, que se vê pressionado a fazer escolhas: priorizar gastos e abrir mão de lazer e festas, focando em itens mais essenciais de consumo, como alimentação e bebidas.

Essas escolhas, no entanto, são bastante complexas. “Ainda que o bolso tenha apertado e seja preciso fazer opções, o brasileiro não quer abrir mão dos produtos que já estão entre as suas preferências. Isso significa que determinados canais e determinadas marcas que geraram favoritismo e fidelização ainda serão os escolhidos, mesmo se forem um pouco mais caros do que o bolso poderia comportar”, explica Christine Pereira, diretora comercial da Kantar Worldpanel.

Então, afinal, o que fazem essas marcas que são consumidas mesmo em tempos de crise?

Os dados deixam claro que um maior valor de marca (brand equity) influencia de forma positiva a recuperação das marcas em momentos críticos, como em uma crise econômica. E é exatamente esse poder da marca que faz com que algumas delas consigam superar bem um momento de crise, por vezes conseguindo até mesmo crescer em uma época em que isso não é nada usual.

Independentemente de como a sua marca se encontre hoje, algumas dicas podem ajudá-lo a enfrentar tempos difíceis, além de funcionarem como um bom check-up da “saúde” da marca.

1 – Não se acomode

Mesmo marcas líderes do mercado podem ser impactadas pela inovação de empresas concorrentes ou estreantes. Conheça bem o seu público-alvo e conecte-se a ele de forma relevante. Análises da Kantar Millward Brown no setor de bens de consumo, serviços e bens duráveis mostram que cerca de 20% das marcas conseguem atualmente fortalecer sua força de marca (equity), 55% conseguem mantê-la estável e 25% estão vendo seu valor de marca cair.

2 – Ressalte os benefícios do seu produto, se eles forem realmente diferenciados

O consumidor mostra-se predisposto a pagar mais por marcas que ofereçam superioridade em relação à concorrência. “Marcas que cresceram em equity têm algumas características predominantes: tendem a ser de nicho, a maioria pratica um preço acima da média de suas categorias, e geralmente possuem percepção de maior qualidade/expertise/superioridade de produto na comparação com seus concorrentes”, explica Viviane Varandas, diretora de planejamento e atendimento ao cliente da Kantar Millward Brown.

Essas marcas têm em comum a forte percepção de diferenciação, e muitas delas contam também com uma forte conexão emocional que têm trabalhado ao longo do tempo. “Quando analisamos o grupo de marcas que ganha equity em diferentes categorias de higiene/beleza e alimentos/bebidas, nota-se um ganho médio de 1,5 pontos percentuais de penetração e 0,5 pontos percentuais de market share volume de um ano para o outro”, comenta Gabriela Fujita, gerente de atendimento da Kantar Worldpanel.

3 – Promoção é importante, mas não exagere

É fundamental saber até que ponto sua marca pode dar descontos ou realizar promoções, para evitar a desvalorização ou impactar o seu posicionamento de mercado. Um estudo da Kantar Worldpanel mostrou que as promoções mais eficientes são aquelas em que o desconto não é tão elevado, mas quando a promoção é bem posicionada no canal e é realizada no momento correto. “Um dos jeitos de potencializar a promoção como ferramenta de ampliação da penetração das marcas é associá-la à investimentos em mídia”, sugere Christine Pereira, diretora comercial da Kantar Worldpanel. “O efeito das promoções é significativamente mais alto quando elas são realizadas simultaneamente a uma campanha de mídia – domicílios impactados por mídia e promoção têm compra 17% maior do que lares que foram impactados apenas pela promoção”, explica ela.

“Hoje, existem diversos caminhos possíveis para o planejamento de mídia, já que os consumidores estão interessados por múltiplas telas. O consumo de meios que antes ocorria em um ‘lugar’, passou a acontecer em um ‘momento’ – o segredo é saber encontrar o melhor momento para apresentar as promoções”, contextualiza Dora Camara, diretora comercial da Kantar IBOPE Media.

4 – Consumidores estão cada vez mais fluidos e dispostos a experimentar

O consumidor não é mais tão fiel quanto antigamente, e está disposto a experimentar em busca de inovação, praticidade e satisfação momentânea. Ou seja, se houver perda na clareza do posicionamento da marca, o público pode aceitar trocar o produto por outras marcas concorrentes. Uma interessante oportunidade é o chamado “premium acessível”, aquele produto que é superior, mas que cabe no bolso do comprador.