O Digitalks conversou com o Marcelo Pimenta, professor de Inovação da ESPM, sobre um processo crescente no mercado digital: o Agile Marketing. Entenda um pouco sobre o conceito e suas aplicações corporativas.

O que é Agile Marketing?

É uma nova metodologia para gerenciar projetos centrados no cliente visando atingir objetivos de negócio. Enquanto o marketing tradicional normalmente faz grandes apostas, baseadas na intuição, em pesquisas de mercado e nas opiniões de “iluminados criativos”, o marketing ágil aposta em vários pequenos experimentos e nos resultados revelados por sucessivos testes e pela análise dos dados (decorrentes desses testes).

A principal inspiração do Agile Marketing vem do SCRUM, metodologia de desenvolvimento que as equipes de software vêm adotando desde o final do século passado (esse novo estilo de gerenciamento de projetos data de 1986), em uma alusão à formação dos times de rúgbi, na qual os jogadores se juntam numa formação compacta de esforço concentrado para ganhar a posse da bola.  Nesse nosso caso, a equipe de marketing, vendas, produtos e demais envolvidos fazem sprints (são como desafios com metas claras e tempo definido) buscando atender objetivos de negócio. Outros conceitos e abordagens como Kamban, PDCA, Lean Startup, Design Thinking e Growth Hacking contemplam o arcabouço de metodologias que cristalizam o novo modelo.

Quais as vantagens e desvantagens dessa técnica e por que os profissionais digitais do futuro precisam saber disso?

As principais vantagens são:

– o marketing volta a se comprometer com metas “de negócio” (e não apenas com metas “de marketing”);

– a definição estratégica das ações de marketing volta a ser responsabilidade das equipes internas e não mais terceirizadas para consultorias ou agências;

– as equipes são autogerenciadas e multidisciplinares;

– a cada sprint (em média de 15 dias), você tem a chance de fazer ajustes e não precisa mais aguardar muitos meses para tomar uma decisão de correção ou ajuste de rota;

– o marketing volta a ser mais divertido, pois é muito bom saber que estamos apoiando efetivamente o resultado do negócio.

As desvantagens são:

– diretores de criação e outros “criativos” perdem poder, pois o resultado dos testes passa a valer mais que as ideias geniais (as vezes não é a campanha mais bonita que vai converter mais);

– é preciso estar preparado para uma mudança de mindset (mentalidade) para exercitar a cocriação e a colaboração;

– as mídias tradicionais, quando não geram os resultados de negócio, devem ser abandonadas e é preciso buscar novas formas de alcançar as metas. Para agências que vivem de BV (comissão), pode ser uma grande ameaça;

– é preciso uma maior integração entre marketing, vendas e produtos, a “autonomia” de cada um desses “departamentos” é colocada em cheque.

Acredito que, neste caso, não são os profissionais digitais do futuro que precisam saber disso, é necessário que a transformação inicie hoje. E quem não se adaptar vai ficar obsoleto.

Como aplicar o conceito na prática?

De forma simplificada, pode se dizer que o backlog é o conjunto de ações pensadas para atingir uma determinada meta de negócio. Essa  meta é desdobrada em histórias, ou seja, casos reais de clientes que precisam ser atendidos (como por exemplo “Joana quer ser atendida por webchat em horário comercial”). Cada meta pode ter inúmeras histórias.  A cada quinze dias (em média), a equipe prioriza algumas histórias para serem atendidas e planeja um sprint, onde alguns objetivos específicos (relacionados diretamente à meta de negócio) precisam ser atingidos. Para esse período, a equipe elege hipóteses que serão implementadas e testadas para atender as histórias. E determina e delega que tarefas precisam ser feitas dentro da banda (capacidade de dedicação do time) disponível para que as histórias sejam atendidas. A partir daí encontros diários, que acontecem logo no início da manhã, fazem com que o time acompanhe o que foi planejado, revise prioridades e compartilhe quais tarefas serão feitas naquele dia. No final do sprint, os resultados são analisados, o processo é avaliado, lições são aprendidas e correções na rota são feitas – criando as condições para o planejamento de um novo sprint.

*Marcelo Pimenta é criador do blog Mentalidades, professor de inovação da ESPM-Escola Superior de Propaganda e Marketing, e fundador da consultoria Laboratorium Inovação em Projetos Inovadores.