Entenda quais são as oportunidades e os desafios da compra programática de publicidade em áudio no Brasil

O uso do programático em áudio não é uma novidade para o mercado internacional, mas ainda busca  maturidade. Em 2017, o IAB dos Estados Unidos estimava o tamanho total da receita de áudio digital em 1,6 bilhões de dólares e sugeria crescimento no segmento.

Apesar das vantagens oferecidas – um meio engajante, de alta penetração e ao qual a audiência fica exposta várias horas por dia -,  a venda de publicidade via automação ainda enfrenta alguns desafios, como o pouco volume de inventário disponível e a adaptação a um novo formato. Sobre a tendência, Essio Floridi, CEO da Tradelab Latam, compartilha o que entende como oportunidades e desafios do mercado no Brasil na entrevista abaixo.

Por que falar de compra programática de áudio no Brasil?

O mercado programático brasileiro está em processo de amadurecimento e o que é tendência fora do país, mais cedo ou mais tarde, acaba chegando por aqui. Com relação ao mercado de áudio, digo que ele é promissor aqui porque áudio no Brasil sempre foi um mercado forte e estável, primeiro no formato de rádio, com uma penetração de 56% na população brasileira (e responsável por 4,5% dos investimentos publicitários em 2017).

Hoje, acompanhando o movimento internacional, tanto o consumo, quanto a dinâmica entre os players desse mercado vêm mudando: em 2016, por exemplo, uma pesquisa da Audio.Ad  revelava que 62% das pessoas recorria ao áudio digital enquanto trabalhava. Esse hábito vem do crescimento no consumo de streaming e de podcasts – e empresas já estabilizadas e tradicionais no mercado, como a JovemPan, bem como as gigantes como Spotify e Deezer não perderam tempo ao disponibilizarem a compra de seus inventários.

Quais as especificidades desse tipo de mídia?

A publicidade programática para áudio digital pode ser veiculada como spot, embora alguns suportes também disponibilizem espaços como vídeo e display dentro dos sites ou aplicativos, a fim de reforçar a mensagem auditiva. A vantagem do áudio é o alto engajamento e a atenção prestada ao conteúdo – o brasileiro gasta hoje quase que 5 horas diárias ouvindo música e 55% das pessoas associam o impacto da publicidade de áudio a pelo menos um produto que compraram.

Com relação à essência da programática a segmentação acaba sendo muito mais precisa que em outras mídias, principalmente porque os serviços on demand usam muitos dados para conseguir gerar uma experiência rica ao usuário. Também há que se levar em conta que o áudio digital tem uma afinidade muito grande com o mobile, que deve dominar 62,4% dos investimentos em digital no Brasil em 2019, segundo o eMarketer. Nesse caso, também faz sentido pensar que dados de geolocalização são um ponto forte para quem quer anunciar por áudio programático.

O que você enxerga como tendências nesse mercado?

Dentro do que se pensa como tendência, é necessário pensar em aspectos favoráveis e desfavoráveis. Como desafio, é importante lembrar que o programático de áudio ainda está em um estágio inicial no Brasil; passos como provar seu valor dentro da publicidade de marca, contornar dificuldades advindas de infraestrutura – como o alcance da internet hoje -, e até mesmo incentivar o desenvolvimento do mercado e o aumento crescente de usuários se fazem necessários para a nossa indústria nesse momento. Se analisarmos só o podcast, por exemplo, a penetração chega a 40% em alguns países da Europa e a 33% nos EUA (esse último, um mercado cuja receita cresceu 86% entre 2016 e 2017), indicando popularidade do meio fora do país.

Por outro lado, vemos que é um mercado cujas mudanças são intensas e rápidas, o que quer dizer que começar a investir em uma estratégia de áudio é estar à frente quando a prática se popularizar no mercado. Também é tendência que formatos especiais dentro desse meio comecem a ser usados, como os criativos dinâmicos de áudio, que já estão sendo usados no exterior – um caminho natural, porque é uma forma inteligente de responder às audiências ricas em dados oferecidas pelo meio, veiculando mensagens específicas com base nelas, levando em consideração aspectos como clima e localização geográfica.