Por Matt Kapko, da CIO.

Comparado ao Facebook e o Twitter, o Snapchat é apenas uma criança. No entanto, seus mais de 100 milhões de usuários representam pilhas de consumidores em potencial. Entenda como essa “rede social de nicho” é o grande próximo passo do marketing digital na matéria traduzida da CIO – a reportagem em inglês e na íntegra pode ser conferida neste link.

O Snapchat joga conforme suas próprias regras. O app de mídia social centrada em vídeos recentemente furtou a visibilidade do consumidor mainstream, especialmente entre pessoas com menos de 35 anos, por fundir seus “vídeos que desaparecem” com um design único, trazer métodos de entrega de conteúdo viciantes e ainda um leve frescor no marketing.

Durante uma apresentação privada com investidores, na semana passada, o CEO do Snapchat, Evan Spiegel, disse que seus usuários já veem oito bilhões de vídeos por dia, um aumento cinco vezes maior em relação ao ano passado, de acordo com a Bloomberg. A rede também tem mais de 100 milhões de usuários que gastam em média de 25 a 30 minutos no aplicativo diariamente. Como contraste, o Facebook tem mais de um bilhão de atividades de usuários por dia, brutalmente 10 vezes mais do que o Snapchat. No entanto, as plataformas estão “pau a pau” em visualizações de vídeos, com cada um reportando em torno de oito bilhões de views por dia.

Qualquer serviço que corra paralelo ao Facebook em métricas-chaves de engajamento tende a atrair marqueteiros e, definitivamente, profissionais do Marketing de todos os tipos estão notando o Snapchat.

A natureza do Real Time Marketing atraindo marqueteiros

O Snapchat está reinventando as mídias sociais e, como resultado, também está redefinindo como o Marketing pode ser utilizado de mais formas nebulosas, de acordo com David Berkowitz, CMO da agência criativa e de tecnologia MRY. Em menos de cinco anos, eles criaram uma plataforma que é “absolutamente adorada” por um usuário pontual de forma massiva, predominando adolescentes e jovens adultos em seus 20 e poucos, ele diz. Isso significa que o Snapchat é “completamente mainstream” atualmente, mas alguns marqueteiros ainda estão hesitantes em abraçar o serviço. “[Snapchat] é um líder em Social Media privada, que foi um conceito difícil para os marqueteiros engolirem inicialmente, uma vez que o padrão para conteúdo socialmente compartilhado costuma ser público.”

A fugacidade e temporalidade do Snapchat são dois dos seus componentes de marketing mais atraentes, de acordo com Rebecca Lieb, uma consultora e analista da indústria. “Mensagens nesta rede social demandam que se veja agora e tem uma data de expiração”, diz. “Eu acho que há um elemento de foco e concentração que o Snapchat aproveita que outros canais não”.

O foco imediato do Snapchat também se encaixa perfeitamente com o crescimento do Real Time Marketing, de acordo com Lieb. “É simplesmente aquela cristalização de atenção, e capturar atenção em um universo multitela aonde todos estamos vivendo em um tempo finito de mídia e mensagens é muito potente para os marqueteiros. Atenção em tempo real é muito importante e o Snapchat está capitalizando em cima disso.”

A rede social é diferente de qualquer outra grande plataforma social porque permite que as marcas sejam mais genuínas sem tem que construir identidades digitais para os usuários analisarem através delas, segundo Ted Dhanik, CEO da firma de publicidade digital Engage:BDR. Talvez seja mais difícil de rastrear o engajamento por lá do que em outros canais, mas “o efeito que ela tem em consumidores millenials reacionários a anúncios é atraente”, ele diz. “Existe mais espaço para ser real” e “é fácil se juntar, significando que flui facilmente nas atividades rotineiras dos usuários”.

Snapchat apresenta desafios únicos de Marketing

A nova rede social já está na cabeça de muitos profissionais da área, mas seu uso como uma ferramenta de Marketing ainda é relativamente pequena, segundo Misha Talavera, cofundador e gerente de Marketing da empresa NeoReach.

Hoje, muitos profissionais de Social Media têm entendimentos pessoais sobre o Snapchat, segundo Talavera, mas eles enfrentam dois grandes bloqueios no meio do caminho: pressão da diretoria em suas organizações, e processos internos disfuncionais. Executivos da área frequentemente hesitam mergulhar de cabeça no Snapchat, e processos de aprovação enviesados podem impedir a natureza do tempo real do serviço.

Alguns também não se apegam porque pensam que o custo de entrada para parceiros de anúncios é muito alto, e porque consideram o usuário central muito novo, de acordo com Len Kendall, vice-presidente de comunicação na agência digital Carrot Creative. Entretanto, o uso diário e frequência “já impulsionaram o Snapchat como uma das três top redes sociais [da atualidade]”, diz.

“A comunidade do Snapchat e experiência do usuário encorajam conteúdo ‘para-o-momento’, não a típica comunicação de marketing altamente trabalhada e pré-planejada que a maioria das marcas adotaram no Social”, Kendall diz. “Como resultado, marqueteiros têm que se mexer rapidamente para capitalizar nos eventos culturais, mas o benefício é um senso de autenticidade que outras redes sociais mais desenvolvidas estão começando a perder”.

Brady Donnely, diretor gerencial na agência digital criativa Hungry concorda, e afirma que o Snapchat traz um senso de “leveza” para qualquer esforço de Marketing. “Por que os ‘Snapchats’ são entendidos como ‘para-o-momento’, informais e pessoais, eles adicionam uma dimensão interna e um toque humano para as marcas globais fora de alcance”. No entanto, essas mesmas características também tornam difícil aos marqueteiros integrarem-se à rede em campanhas de larga escala.

Se a audiência do Snapchat continuar a aumentar e envolver tanto como fez no último ano, ela se tornará crescentemente uma “parte a se incluir no mix de mídia de qualquer marqueteiro”, fala Kendall. “Minha previsão pessoal é que, em três anos, os anúncios de compra no Snapchat serão assumidos assim como no Facebook ou YouTube.”

Vale lembrar que a matéria mostra o cenário norte-americano em relação à rede social do “fantasminha”. No entanto, o cenário reflete muito o que o segmento de marketing digital brasileiro também tem visto recentemente: uma grande adesão e buzz em relação ao Snapchat, apenas em uma escala um pouco menor. Por enquanto.

*As informações são da CIO.