Segundo dados do IAB, os investimentos em publicidade digital totalizaram R$11,8 bilhões no ano passado e, em 2017, devem representar quase 1/3 dos investimentos totais do mercado

* Por Bianca Borges

O mercado de comunicação e da publicidade digital está em ascensão, tanto que, muitos anunciantes e veículos, com o passar dos anos, têm investido cada vez mais em publicidade online. Diante desse contexto, o IAB (Interactive Advertising Bureau), em parceria com a comScore, desenvolveu um estudo para analisar os números de investimentos em publicidade digital e o crescimento desse mercado. Os dados do estudo AdSpend 2017 foram apresentados, na última quarta-feira, dia 29 de março, no evento promovido pelo IAB.

De acordo com o estudo, em 2016 esperava-se um crescimento de 12% nos investimentos em publicidade digital em relação à 2015, porém, essa estimativa foi superada e teve um aumento de 26%, totalizando R$11,8 bilhões. A perspectiva para 2017 é que as aplicações no ambiente online representem quase 1/3 do total investido em publicidade no Brasil, chegando ao valor total de 14,8 bilhões.

Para a apuração desses dados, a pesquisa do IAB entrevistou empresas compradoras e vendedoras de mídia, veículos, ad networks, agências e outras empresas que fazem parte do cenário de mídia nacional. Essas informações foram comparadas aos dados da comScore, ferramenta que realiza a captura mensal de atividades relacionadas à publicidade digital. Além disso, também foram utilizados dados complementares de estudos internacionais para estabelecer um parâmetro em relação aos dados coletados.

De acordo com o presidente do IAB, Cristiano Nóbrega, alguns fatores favoreceram os investimentos em mídia digital. São eles:

• Capacidade que o meio digital tem de apresentar boa performance em vários tipos de campanha
• Movimento dos grandes players que passaram a investir de forma mais concreta no Digital
• Iniciativa dos veículos de ampliarem as possibilidades de divulgação de campanhas para os anunciantes no meio digital
• O uso dos vídeos como uma forma eficaz de impactar o público-alvo

Nóbrega ainda ressaltou que, em momentos de crise econômica, o digital é o meio que mais atrai investimentos. O executivo citou como exemplo o Reino Unido que, em 2009, teve uma queda de 11.2% no investimento total de mídia, enquanto que no ambiente digital houve um aumento de 4,2%.

“O Reino Unido, em 2009 estava em crise, mas o digital cresceu quando os principais segmentos de mídias estavam caindo. Isso reforça a capacidade do digital quando os anunciantes necessitam de performance”.

Vídeo impulsiona investimentos

A pesquisa destacou ainda que os vídeos se estabeleceram como um grande impulso para a atrair a atenção das empresas e marcas para a publicidade digital, visto que, esse formato, que apresentou um crescimento de 115% no ano passado, representa 19% do investimento total em campanhas no ambiente online.

“O vídeo por si só acabou atraindo muito os anunciantes se mostrando um formato vencedor, inclusive, em plataformas mobile. As próprias agências e produtoras também foram se especializando e barateando o custo para as empresas e marcas aderirem a esse formato de mídia”, explica o presidente do IAB.

Cresce a adesão das empresas à mídia programática

Outro dado interessante mensurado pelo estudo foi a aderência das empresas à mídia programática que representou 16,5% do total de investimentos no digital, chegando ao valor de R$1,9 bilhões. A mídia programática tem grande capacidade de repetir esse crescimento em 2017 e até ultrapassar esse valor.

“Esse número é bastante significativo porque já temos uma maturidade maior dos anunciantes e das agências sobre como proceder com esse tipo de compra. Também mostra que os anunciantes estão incorporando esse formato nos seus budgets”, ressaltou Nóbrega.

Além dos anunciantes começarem a entender melhor sobre o processo de compra de mídia, um outro motivo que influencia a expansão dos investimentos em mídia programática e na publicidade online é um olhar mais otimista em relação à situação econômica do Brasil que está começando a reagir à crise.

A importância do conteúdo qualificado

Além de revelar dados sobre investimentos em publicidade online, o IAB também destacou a importância de produzir um conteúdo assertivo no ambiente digital. De acordo com Cristiane Camargo, diretora executiva do IAB Brasil, cada marca e empresa que quer se comunicar com seu público-alvo por meio do ambiente digital, precisa descobrir o melhor formato de mídia para as suas campanhas e investir na produção de conteúdo de qualidade.

“ Investir na qualidade do conteúdo gera uma audiência qualificada e a crença do IAB é que, em breve, a distribuição de bom conteúdo acontecerá por meio da publicidade digital. A publicidade tradicional sustentava uma equipe preparada de jornalistas e, um dos objetivos do IAB, é fazer com que as empresas entendam que mesmo no digital precisam investir em bons produtores de conteúdos para atrair audiência”, finaliza a diretora.

* Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi, trabalhou na Investe São Paulo com assessoria de imprensa e, hoje, atua na equipe de Conteúdo do Digitalks.