Representantes de três marcas renomadas no mercado trouxeram ao palco do Expo Digitalks cases de sucesso e alguns desafios das organizações para alcançar no processo de transformação digital

*Por Bianca Borges

A transformação digital tem sido um assunto bastante discutido atualmente. As empresas e marcas têm começado a perceber que não basta investir em tecnologia e deixar de lado outros aspectos bem importantes como o cliente e a cultura da organização. Esse foi o tema do painel mediado por Núbia Mota, Sales Director Omnichannel da Vtex, no principal evento de negócios digitais do país, o Expo Digitalks 2018. Representantes de três marcas renomadas no mercado trouxeram ao palco do evento cases de sucesso e também alguns erros cometidos pelas organizações para alcançar o desafio da transformação digital.

Repensando processos e a cultura organizacional

No início do debate, as profissionais convidadas expuseram um pouco os desafios de cada uma delas para inserir a verdadeira transformação digital em suas empresas. Daniela Sumer, Head de Vendas da Loggi, começou contando que apesar da empresa ser focada em experiências 100% digitais, alguns dos processos internos eram muito manuais. Ela deu o exemplo das intercorrências nas entregas de produtos e contou como foi possível otimizar esse procedimento:

“A gente tinha que esperar o cliente reportar esse problema, entrávamos em contato com o entregador e depois contatávamos o cliente novamente. Entendemos que a taxa de contato estava muito alta apenas para fazer uma entrega. [Como alternativa] criamos um botão de emergência no app para o motoboy, batizado de “DEU RUIM”. Procuramos usar um nome que fizesse parte da linguagem deles no dia a dia. O motoboy reporta o problema para o cliente, e o consumidor consegue resolver a situação diretamente com o motoboy, sem intermediários.”

Na Sephora, duas decisões marcantes que fizeram a diferença e contribuíram para a transformação digital foram: orientar as clientes de como utilizar o canal digital e uma mudança na função da Head de Digital da marca. Simone Sancho, Digital Marketing & CRM Executive Latam da empresa, contou um pouco mais sobre essas escolhas:

“A gente de Digital vem fazendo um trabalho com as nossas clientes, fornecendo pílulas do que é o ambiente digital. Hoje, 7% dos clientes transitam nos canais on e off depois que mostramos que existe uma conexão muito próxima entre esses canais”, explicou a executiva. “O segundo movimento que teve um impacto muito forte, foi que nos EUA, no ano passado, tomamos a decisão de que a Head de Digital seria a Head de Experiencia do Cliente. Agora não existem mais dois canais, essa separação de digital e offline acabou”, completou.

De acordo com Simone, essa nova função foi implantada há quase um ano, e a empresa já observa essa mudança de cenário. Tanto o cliente quanto os próprios funcionários enxergam o digital e offline como ambientes complementares não fazendo mais separação de ambos.

Outra marca que estava presente no painel era a Uber, a Business Development da empresa, Julia Rudge, afirmou que o maior desafio da plataforma que já nasceu digital é não deixar de pensar no futuro para não ficar para trás.

“A Uber quer ser uma plataforma de mobilidade, e atender qualquer necessidade de transportes que você precisar: bicicleta, carro, etc. Já tem a possibilidade de chamar bicicleta direto pelo aplicativo da Uber em cidades dos EUA e Alemanha, por exemplo. A gente está melhorando nossos serviços atuais sem deixar de olhar para o futuro”.

É errando que se aprimora a estratégia

Sabe aquela frase, já conhecida por muita gente, “É ERRANDO QUE SE APRENDE”?.Então, na transformação digital e em qualquer outra estratégia de negócios, esse provérbio popular torna-se ainda mais verdadeiro. Os erros que as empresas cometem podem ser boas fontes de experiência para rever conceitos e evoluir.

“Na VTEX a gente tentou escalar a nossa parte comercial. A gente queria que o cliente utilizasse a vídeo conferência. Tivemos que rever toda a estratégia de marketing porque isso não deu certo. Notamos que o consumidor precisava mesmo do contato humano. [não necessariamente pessoal, mas por outros meios como telefone, por exemplo]”, relatou Núbia Mota, da Vtex.

Além de ficar atento à reação do cliente quanto às mudanças que a sua marca ou empresa está promovendo, é preciso também escolher bem os parceiros para as ações estratégicas.

“Tentamos tornar o processo bem automático em todo o funil de vendas. Criamos uma área de sucesso do cliente, isso era muito manual e tentamos digitalizar esses fluxos de trabalho, mas o projeto não evoluiu e não deu o resultado esperado. Hoje, ainda falamos muito com o cliente por e-mail e telefone. O que aprendemos com isso? Contatar alguém [um parceiro] que realmente possa nos ajudar, que tenha habilidades para isso”, salientou Daniela da Loggi.

A marca Sephora também sofreu com esse mesmo problema, escolher parceiros errados para determinadas ações. Simone contou um case:

“Há anos atrás lançamos nos EUA uma ferramenta de reconhecimento de face, não fomos tão cautelosos em escolher a tecnologia e ficaram várias falhas. Começamos a reconstruir a ideia do zero e mudados de parceiro.  Hoje, essa ferramenta reformulada é bem premiada e reduziu em 20% o número de devoluções de produto. [A lição que fica aqui é que] não dá para fazer algo que seja tão rápido e nem desistir de uma ideia que foi ruim em um primeiro momento”.

A conclusão de todos esses processos que precisaram ser reformulados é uma só: o erro não pode ser visto como um problema, mas deve ser corrigido com agilidade, como bem ressaltou Julia da Uber.

“Na Uber a gente é incentivado a testar tudo, então é muito provável que muitas coisas não deem certo. O problema não é errar, o problema é errar devagar. Você precisa errar rápido”.

Dica das especialistas

No final do bate-papo as executivas pontuaram algumas ações para aqueles profissionais que querem provocar a verdadeira transformação digital nas suas empresas.

Abandone o medo. “Não tenha medo de sentar à mesa e não entender metade do assunto, mas tente estudar o tema, faça um bom bussiness plan e organize os dados”, Núbia, Vtex.

Pense na possibilidade de trabalhar com squads. “Nós mudamos a estrutura da empresa para trabalhar em forma de squads. Não existem mais departamentos separados. Eu que faço parte do comercial, tenho o meu time de engenharia, meu analista de BI. Equipe multidisciplinar com varias pessoas e conhecimentos técnicos específicos. As coisas andam muito mais rápido assim”, Daniela, Loggi.

Ensine o que é Digital para as outras áreas da empresa, explique que o Digital é um setor estruturado. “Traga dados e explique que tem uma estratégia por trás da área de social media para impulsionar as vendas, por exemplo, que por trás de um banner que você vê no site tem uma estratégia, um indicador, um teste” Simone, Sephora.

Foque na cultura da empresa. “A maior ferramenta de motivação que os líderes tem hoje é autonomia. Cada indivíduo na Uber tem muita autonomia e cada um desenvolve estratégias para solucionar um determinado problema”, Julia, Uber.

Depois de todas essas dicas e insights, quais serão os seus próximos passos para iniciar o processo de transformação digital na sua empresa?

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Jornalista e Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.