Por *Caio Colagrande

Há cerca de quatro anos, Diego Alves Lemos, supervisor de Marketing Digital da Leroy Merlin, foi questionado, na empresa, qual seria o seu trabalho. Respondeu que iria gerenciar o e-commerce, ainda em fase de criação. Escutou, então, a seguinte pergunta: “e a loja física?”

Anos depois, o rumo da loja online parece estar bem definido. “O consumidor não está preocupado por onde vai comprar. Pra mim não importa se ele compra no e-commerce, nas lojas ou por telefone. O grande desafio das empresas é: como essa transformação vai começar dentro de casa?”, disse, durante o Congresso Ads&Performance, nesta sexta-feira (23).

Na Leroy Merlin, começou com a percepção de que a jornada do consumidor já não segue mais os mesmos padrões de antigamente. O primeiro passo foi integrar não só os sistemas como também as equipes de trabalho.

“Demos início a uma sensibilização omnicanal para preparar a loja física a esse novo cenário”, explicou. “O sistema da Leroy é o mesmo da loja física [o que ajuda o vendedor a tirar dúvidas dos clientes]. O consumidor não vai mais esperar meia hora para descobrir que não tem um produto no estoque.”

A primeira ação concreta ocorreu na região sul do Brasil. Lemos segmentou a campanha de impacto digital para direcionar os anúncios a pessoas que moravam próximo às áreas das unidades físicas. Quem apresentasse o cupom – impresso ou no celular – na loja ganhava 10% de desconto.

Resultado? Um retorno sobre investimento (ROI) três vezes maior que a média. A partir de então, a transformação omnichannel não deu passos para trás.

Retire na loja

Depois da ação bem-sucedida, a empresa focou seus esforços na criação de uma experiência fluída, sem ruídos entre os canais.

A parceria com o Google foi um grande aliado nesse processo, principalmente após o anúncio do Local Inventory Ads (LIA), ferramenta gratuita responsável por disponibilizar, em anúncios do Google Shopping, qual o estoque de um produto nas lojas físicas. Isso ajudou a empresa, inclusive, a otimizar seus anúncios por praça, já que cada uma tem sua própria precificação.

Como a Leroy Merlin já disponibilizava esses dados no seu próprio e-commerce, transportar a ideia para o display parecia um passo natural.

Hoje, um internauta recebe, no Google, as informações relativas a preço e estoque da sua região, e pode comprar pela internet para receber em casa ou retirar na loja. É possível, também, comprar na loja e receber em casa se não houver estoque na unidade física.

Novamente, a regra aqui é clara: não importa de onde venha, a venda é sempre bem-vinda.

*Este texto foi escrito originalmente para o portal do  E-Commerce Brasil por Caio Colagrande.