Painel realizado durante evento promovido pelo IAB Brasil debateu melhores práticas de marketing digital

Como proteger o investimento publicitário na área digital, atuando a partir das melhores práticas de brand safety, combate à fraude e viewability, para que os anunciantes garantam eficiência à sua comunicação e haja respeito aos consumidores? Este desafio foi tema do painel “A publicidade digital sob o ponto de vista dos anunciantes”, na 6ª edição do IAB AdTech&Data, que contou com a participação de anunciantes de diversos setores, como SKY, Latam e Danone, e da ABA- Associação Brasileira de Anunciantes.

Moderador do painel, Marcos Frade, Presidente do comitê de mídia da ABA, antecipou que a entidade lançará, no próximo dia 25 de setembro, oito princípios que devem nortear a saudabilidade do processo de compra de mídia, e que foram definidos como referência de boas práticas para todos os entes do mercado, em discussão global promovida pela WFA – World Federation of Advertisers, entidade que congrega todas as associações de anunciantes do mundo.

Entre as questões centrais, está a discussão sobre fraude. O representante da ABA defende que as agências sejam corresponsáveis na questão de fraude, do contrário, os anunciantes não vão receber de volta, em termos do investimento, o que foi consumido em fraude. “Fazemos o possível para escolher bons fornecedores e parceiros. Mas esse tema só vai caminhar se fizermos uma discussão muito clara com todas as partes sobre contratos”, acrescentou.

Ter garantia de que a publicidade será veiculada nos canais adequados e rastrear quem se beneficia com esse investimento é um dos desafios.  “Como lidar com os provedores para ter tolerância zero à fraude?“, questionou Frade.

Rodrigo Matheus, da Danone, observou que “antes se falava no mercado de bilhões de impressões e de cliques. E o próprio mercado se questionava sobre a eficiência disso. Hoje ninguém aceita pagar por uma impressão que não será entregue”.

Os problemas com viewability têm se acentuado com a diminuição constante dos níveis de exibição global online. “Hoje metade dos anúncios veiculados é visto pela metade. Isso se qualifica como oportunidade para avançar e estabelecer patamar de 100% de viewability”, observou Frade.

Outra questão é que “as pessoas estão muito menos receptivas à publicidade digital”, afirmou o representante da ABA, ao citar um estudo da Kantar Milword Brown, realizado no mercado americano, segundo o qual 71% das pessoas acham que os anúncios são mais intrusivos do que há três de anos.

De acordo com Matheus, da Danone, a rejeição do consumidor ocorre por dois fatores: pela pertinência do que se está oferecendo e pela sensação do consumidor de que está sendo vigiado. “Nada pior do que entrar no site de viagem e um minuto depois receber um anúncio no Facebook”, afirmou, ao destacar que a empresa tem buscado oferecer mais uma perspectiva de relevância e de serviço para o usuário. “Antes de distribuir conteúdo pela mídia, há um trabalho de produção de conteúdo para entender o que é pertinente para cada segmento de consumidor”, destacou. “E a partir disso somos mais eficientes na construção da nossa segmentação e dos nossos clusters, avaliando em qual contexto vou entregar essa publicidade”. O resultado disso é uma taxa gigantesca de engajamento com o conteúdo, e um tráfego orgânico muito alto.

Da mesma forma, a segurança da marca é outro ponto de atenção. “Os riscos podem ir além do impacto na reputação da marca, ameaçando até a segurança dos usuários”, observou o representante da ABA.

Segundo Daniel Aguado, da Latam, é preciso ter muito cuidado com o fluxo que é gerado em seu ambiente e garantir que a informação seja usada de forma adequada. “Aqui é preciso robustez de tecnologia para atuar de forma forte com os usuários e garantir que, na relação com anunciantes e provedores, a informação seja tratada apenas para o fim que foi negociado e adquirido. E que, depois de utilizada, seja descartada”.

Para que o mercado de publicidade digital avance, na opinião dos participantes do painel, é preciso transparência, educação, credibilidade e responsabilidade, a partir do diálogo entre  todos os agentes dessa indústria.