O movimento de empoderamento feminino nas campanhas publicitárias já está em processo de construção, mas ainda precisa evoluir bastante

*Por Bianca Borges

O empoderamento feminino é uma palavra que vem ganhando destaque ao longo dos anos, mas o tema não é tão recente assim. Em 1975, quando a ONU (Organização das Nações Unidas) oficializou 8 de março como o Dia Internacional da Mulher alguns conceitos sobre igualdade de gêneros já eram bem discutidos, mas não bem aplicados.

Após 35 anos de existência dessa data simbólica, a ONU publicou em 2010 os Princípios do Empoderamento das Mulheres, que é um conjunto de práticas que orientam as empresas sobre como promover a igualdade de gêneros no ambiente corporativo e social.

De acordo com o próprio site da ONU, até o final de 2017, 150 empresas brasileiras, sendo que 33 apenas no ano passado, assinaram os Princípios de Empoderamento das Mulheres e tornaram público o seu compromisso com a igualdade de gêneros.

Apesar da organização apontar o Brasil como um país que tem ocupado uma posição de destaque na causa, se formos levar em consideração as dimensões do território brasileiro, os habitantes e as empresas que estão alocadas aqui, esse número ainda é pequeno. Segundo os dados do Instituto Ethos, o Brasil só deve atingir a igualdade de gêneros daqui a 80 anos.

Empoderamento feminino na publicidade

Existem várias linhas de discussão sobre o empoderamento feminino, aqui vamos nos concentrar na área da publicidade. Segundo pesquisa recente realizada pelo Facebook, 79% das mulheres associam positivamente marcas que promovem anúncios que incitam a igualdade de gênero.

Muitas marcas já começaram a reformular o seu posicionamento no mercado em prol da igualdade de gêneros e estão transformando as suas comunicações. Na semana passada, como noticiamos aqui no Digitalks, a marca de whisky Jonnie Walker lançou uma versão feminina do seu logotipo nas garrafas de Black Label dos EUA. Essa ação é uma iniciativa para se aproximar mais do público feminino e convidar as mulheres a conhecerem a marca.

Mas voltando às terras tupiniquins, não é preciso ir muito longe para encontrar outros exemplos. A campanha de carnaval da marca de cerveja Skol de 2018 mostrou a diferença entre cantada e assédio.

Esse movimento de empoderamento feminino nas campanhas publicitárias ainda precisa se desenvolver e muito. Um exemplo disso é o que aconteceu no Super Bowl esse ano, evento considerado a vitrine da publicidade mundial. De acordo com os dados da pesquisa realizada pela ABX, houve um aumento da presença das mulheres nos anúncios, indo de 62% para 73%, porém as representantes do gênero feminino não eram as protagonistas das campanhas e sim personagens coadjuvantes. Já a porcentagem de propagandas nas quais as mulheres desempenharam o papel principal caiu de 43% em 2017 para 34% em 2018.

É fato que campanhas estereotipadas estão perdendo força e se tornando menos eficazes, por isso marcas e empresas que querem conquistar o público feminino precisam tomar uma atitude e reformular suas comunicações de uma vez por todas.

Para entender um pouco mais sobre a questão do empoderamento feminino na publicidade e descobrir como o mercado está enxergando essa questão, entrevistamos marcas, empresas, agências e especialistas do setor publicitário. Confira o que elas, e eles, pensam a respeito:

Juliana Carvalho, diretora de Marketing de Seda

“Seda sempre esteve ao lado das mulheres, incentivando-as e apoiando-as nas suas escolhas, por isso, temos a responsabilidade social de nos posicionar e fomentar a reflexão sobre um tema tão importante como esse. Ao identificar que a rivalidade entre mulheres sempre foi muito explorada e incentivada em diferentes elementos de nossa cultura, como nas campanhas de beleza, músicas e novelas, nos comprometemos a ajudar a transformar este cenário.

No ano passado, nós lançamos a plataforma digital Plano de Menina #JuntasArrasamos, em cocriação com o Plano de Menina, com conteúdos sobre comportamento, autoestima, direitos, raça, gênero, machismo, relacionamentos abusivos, preconceitos, pertencimento, e com o objetivo de alcançar meninas de todo Brasil.

Como marca, entendemos que qualquer garota pode ser dona de seu destino e nós, ao apresentar novas perspectivas e debater temas relevantes, desempenhamos um papel de agente transformador. Em 2018 nossos esforços estarão ligados à iniciativa Plano de Menina #JuntasArrasamos. Estamos muito contentes com os resultados gerados em 2017, a campanha #JuntasArrasamos alcançou cerca de 15 milhões de meninas e obteve mais de 29 milhões visualizações. Ainda assim, temos um potencial muito expressivo de levar informação e incentivar mais meninas a enxergarem novas perspectivas para seguirem suas vidas”.

Keka Morelle, diretora de Criação da AlmapBBDO

“Toda marca precisa assumir a sua responsabilidade social, mas isso não quer dizer que toda marca precise falar sobre causas e transformar toda a sua comunicação no assunto de empoderamento feminino, equidade de gêneros, etc. Se o fizer, ótimo, eu pessoalmente comprarei mais o produto, por exemplo. Contudo, as marcas não podem mais fazer um desserviço à sociedade reforçando estereótipos e fechando os olhos para a verdade das pessoas e do mundo em que vivemos.

É um exercício contínuo de mudança de olhar, de aceitação, de redefinição de padrões, de questionamento. Ampliar os significados de beleza tem sido um dos meus propósitos e uma das contribuições que posso dar às marcas, como mulher, como diretora de arte e como diretora de criação.

Minha grande referência vem sendo o trabalho incrível da atriz Geena Davis, como os números apontam nas pesquisas realizadas pelo instituto (veja o site seejane.org): o fato de uma menina se ver representada em um papel importante em filmes publicitários, por exemplo, amplia, sim, as chances de ela assumir esse papel. If she can see it, she can be it.”

Gabriela Platinetty, Diretora de Marketing da Netshoes

“O empoderamento feminino vale para as marcas se tratadas de forma verdadeira e genuína, e não como um modismo, até porque a causa é muito mais abrangente do que simplesmente a comunicação. Existem diversas questões atreladas a esse tema, e certamente a cliente valoriza aquelas marcas que dão voz a isso. A Zattini tem como o slogan “Ouse mais ser você”, que abrange uma parte desse empoderamento, no que diz respeito à cada uma se ousar dentro do seu limite, seja na compra online ou em um estilo novo. Descobrindo novas atitudes e formas de se vestir.

A igualdade de gêneros em qualquer lugar, seja no trabalho, na família e na sociedade como um todo precisa ganhar exemplos factíveis que tangibilizam o papel dessas novas mulheres.  Para o futuro, a expectativa é que este movimento continue ganhando força, e passe a ser cada vez mais praticado no dia a dia, principalmente, nas novas gerações que já nascem com esse mindset de igualdade, tanto meninos quanto meninas. ”

Felipe Santini Ferraz, Brand manager de Stella Artois

“Empoderamento feminino é um movimento que definitivamente não acontece de agora. O que mudou é a visibilidade que este tema está ganhando nos tempos atuais e “visibilidade” talvez seja a forma mais adequada de nomear o que vem acontecendo no mundo das marcas.

O empoderamento feminino em si deve e precisa acontecer especialmente do lado de dentro: internamente nas empresas, nos processos de seleção, nos pacotes de remuneração, na visibilidade dos créditos e méritos, na curadoria – ou seja, onde realmente pode se mexer na balança. Agora, isso não tira a responsabilidade que temos como comunicadores. Temos o poder e, consequentemente, a responsabilidade – como diria o jargão – de pautar assuntos e dar voz ao que vem acontecendo (ou que precisa acontecer) e, portanto, contribuir para que essa onda cresça e finalmente ganhe a importância e relevância que precisa. Se isso ultimamente “empoderar” uma mulher, então sim, podemos e devemos contribuir como mercado.

Colocar o assunto na mesa é importante para que seja cada vez mais natural esse diálogo. Todavia, as marcas precisam ter a sensibilidade para abordar o assunto e encontrar a maneira mais adequada e legítima para que se gere uma onda positiva/construtiva e isso demanda tempo, estudo, preparo, cumplicidade e, obviamente, participação feminina. Quando a SKOL convida ilustradoras a redesenhar seus posters antigos e trazer uma visão mais verdadeira (e justa) da imagem da mulher com a cerveja, ela está mostrando que é possível olhar para frente e escrever uma nova história. É esse novo capítulo que podemos ajudar a escrever.”

Akiko Nishimoto, Consultora em Marketing B2B

“Cada vez mais, a publicidade busca ser uma via de mão dupla, onde não só a marca expressa seu posicionamento, mas sim, abre uma discussão sobre um tema que a envolve. O empoderamento feminino e a defesa da igualdade e diversidade são pautas em vários mercados e as marcas tem a oportunidade de ampliar a conversa a respeito. O importante na discussão é a marca ser verdadeira e aberta. Não adianta se posicionar e fazer uma linda campanha sobre o tema, quando na verdade a empresa por trás da marca não é assim, e não está aberta a ouvir sua audiência e aprender sobre o que é relevante e como pode melhorar.

Quando temas tabus aparecem mais abertamente, isso ajuda a sociedade, as empresas, as famílias a discuti-los, a ver onde estamos errando e onde podemos melhorar. Só assim a evolução vai acontecendo. Espero que a necessidade de se expor na discussão, faça com que empresas, canais e agências questionem o que e como estão fazendo isso dentro de casa. Temos consciência de que o ambiente não é igualitário? Como estamos trabalhando concretamente pela igualdade de oportunidades? Que condições estamos dando para que ela aconteça? E depois de questionar, agir para mudar.”

Monica Herrero, CEO da Stefanini Brasil

O mercado amadureceu muito e, embora ainda haja alguns deslizes, as propagandas têm assumido um papel importante para estimular o protagonismo feminino. Homens e mulheres não são iguais e trazem diferentes experiências para as corporações. O que se busca, cada vez mais, é ter diversidade de pensamento e cultura.

Essa discussão tende a crescer cada vez mais junto às marcas e agências de publicidade, especialmente porque a igualdade de gênero tem uma empatia muito grande com o consumidor final. As novas gerações valorizam o propósito das marcas que utilizam. Os millennials querem saber como as empresas desenvolvem as suas pessoas e contribuem para a sociedade e, certamente, se identificarão mais com aquelas que apostam na criatividade, na tolerância e na igualdade, independente de gênero.

Além disso, o incremento da participação feminina no mercado de trabalho impacta diretamente no poder de compra, sinalizando um crescimento da atividade econômica e da cidadania. Acredito que o futuro será mais igualitário, inclusive para acompanhar os ideais das novas gerações, que chegam cada vez mais críticas e exigentes.”

Sandra Turchi, Sócio-Diretora da Digitalents

“Acredito que estamos vivendo um processo evolutivo e já melhorou muito, se analisarmos as campanhas publicitárias dos últimos 30 anos, mas o caminho ainda é longo. Com relação ao empoderamento, especificamente, acho que ainda é necessário rever a comunicação de muitas empresas, pois mesmo que sutilmente, ainda esbarramos com campanhas ofensivas e preconceituosas.

É muito importante para as marcas, hoje, terem um comitê que valide suas campanhas antes de irem para o ar, assim é possível prevenir crises futuras, pois ao se analisar a opinião de mais pessoas, podemos detectar se aquele conteúdo é ofensivo a algum grupo ou não, seja para o público feminino, ou mesmo para outros. Podemos esperar uma melhoria nesse ponto, mesmo que lenta, mas para isso, realmente é necessário trazer o assunto à tona, em discussões internas, em comitês, e nas suas ações publicitarias…sem dúvida. ”

Denis Chamas, Futurista e parte do time de Tecnologia e Inovação da Unilever

“Na minha modesta opinião, estamos evoluindo, com muito custo, mas ainda temos uma longa estrada pela frente. É importante lembrar que ter um comercial bacana e no fim do dia dentro de casa todos não terem tratamento justo, especialmente quando se fala de equiparação salarial, não adianta nada. Sem autenticidade e diversidade de pessoas e ideias, fica difícil colocar um produto ou campanha de pé e ter a atenção dos consumidores.

Na perspectiva que eu enxergo, não é possível ter uma separação entre marcas e a sociedade que vivemos, portanto, a importância para mim é enorme, estamos décadas atrasados e precisamos acelerar mudanças e debates.

Em tempos onde cada centavo é contado e escolhido à dedo onde vai ser gasto e a transparência já não é mais uma escolha, o jeito que uma organização ou marca faz as coisas pode fazer toda diferença para conquistar a preferência do consumidor. ”

Mayumi Sato, Diretora de Comunicação da SexLog

“O mercado publicitário hoje sofre para surfar uma onda que vem sendo construída há décadas, mas que ele não foi capaz de prever e entender a tempo. Em geral, somos um setor retrógrado e conservador, apegado ao status “quó” e isso se reflete em muitas campanhas que são superficiais, rasas e soam oportunistas. É importante dar o devido valor às mulheres e teorias que tornaram o empoderamento feminino algo tão popular, mas para isso é preciso se atualizar.

Discussões são imprescindíveis para o amadurecimento do tema. Marcas e empresas precisam se colocar nessa posição de vulnerabilidade também, assumir que não sabem de tudo, que nem tudo vai dar certo, mas provar que há vontade e ação de verdade para que mudanças aconteçam.

Acredito, e trabalho por um futuro, onde serviços e produtos reflitam mudanças internas nas corporações. Mudanças de gestão, representatividade, em estruturas cada vez mais justas, que busquem reparar erros históricos, criando ambientes pautados pela igualdade, que é essencialmente o que busca o feminismo. ”

Ana Paula Passarelli, Fundadora da Passa

“Essa relação ainda é superficial. O mercado é um grande ecossistema de empresas, marcas, agências e pessoas. Muitas marcas têm usado o empoderamento da mulher como forma de fazer parte do discurso comum e do que as pessoas têm falado na internet. Mas existe uma diferença muito grande entre representar mulheres na publicidade e trabalhar com mulheres no mercado publicitário, esse que é extremamente machista e agressivo com as mulheres, vide relatório do Grupo de Planejamento sobre Assédio nas agências. Quando uma empresa diz que a maioria dos seus funcionários são mulheres, precisamos saber quantas delas estão em cargos de liderança, ou sobre a diferença de salário entre homens e mulheres, ou ainda como é a política de licença maternidade e paternidade? Empoderamento não pode ser colocado apenas como mensagem publicitária, é preciso praticá-lo.

As mulheres e todas as minorias políticas têm se fortalecido e as marcas que deixarem sua preocupação com esses grupos apenas na comunicação, sentirão efeitos financeiros, porque o consumo da geração milennials, por exemplo, já é pautado pelo propósito da marca. Ou seja, ou as marcas aprendem que lucro a todo custo não agrada mais os consumidores, ou teremos cemitérios de marcas que não sabem lidar com o novo mercado de emerge da internet. ”

Celso Vergeiro, CEO da Adstream

“Com trinta anos atuando na indústria da propaganda, já vi de tudo. Em décadas passadas, a publicidade brasileira era muito machista e considerava que o poder de consumo estava nas mãos dos homens. Felizmente, o mundo mudou e a realidade hoje é outra, a publicidade é uma área muito dinâmica e deve estar sempre se renovando, se modernizando. Acredito que hoje existe um respeito maior em relação às mulheres na propaganda.

As marcas devem saber como se relacionar com todos os tipos de público e quanto mais responsáveis forem ao lidar com seus clientes, mas respeitadas e admiradas serão. Quem ganha com isso? Todos”.

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.