Executivo do Grupo Pão de Açúcar conta como a empresa está aumentando sua base de clientes e conversões usando estratégias de data-driven (dados) em projeto mobile

Por Gabriela Manzini*

“Por que as pessoas compraram tanto a batata do Extra? Foi o viral que soltamos? Foi a divulgação na mídia? Foi porque têm promoções às quartas?”, esse foi um dos pensamentos iniciais que levaram o Grupo Pão de Açúcar (GPA) a criar seu aplicativo “Meu desconto”, pioneiro no que tange vendas para varejo, especialmente no setor de supermercados, utilizando Mobile.

O case foi apresentado por Renato Camargo, CRM & Loyalty do GPA, nesta terça-feira, dia 24, durante o evento IAB Mobilidade, organizado pelo IAB Brasil.

Em resumo, Camargo explicou que a grande motivação para o projeto foi entender qual era a precisão de investimento das marcas nas atuais mídias tradicionais que trabalhavam, e encontraram no digital e em seus clubes de fidelização do Pão de Açúcar e do Extra uma forma de mensurar de maneira mais assertiva a jornada do consumidor e a experiência do cliente, a fim de torná-las mais relevante.

Para chegar na “versão 1.0” do app, foi feita uma pesquisa interna em que o grupo percebeu que o consumidor estava de fato no mundo digital. “Vimos que até a faixa acima dos 60 anos tinha feito pelo menos uma compra online. Aí percebemos que havia terreno para investir de fato”, contou.

Definido o caminho pelo Digital e, especialmente o Mobile, o próximo passo foi tornar a experiência do cliente mais relevante.

Dados: o Data-Driven Marketing

“Nós podemos não ter a maior base de dados ou a mais qualificada, mas nós temos a mais assertiva. Nós sabemos o comportamento de compra do cliente. Se ele compra ovo e tapioca, tem um comportamento. Se ele nunca comprou isso e passa a comprar, ele tem outro comportamento. Se de repente ele começa a comprar fralda, ele tem outro comportamento.” – Renato Camargo, CRM & Loyalty do GPA.

O clube de fidelização “Pão de Açúcar Mais” tem 17  anos de existência, tinha 4 milhões de membros e representava 72% das vendas no início do projeto. Já o “Clube Extra” tem três anos de vida, tinha 7,5 milhões de membros que representavam 38% das vendas. Ou seja, já existia uma base de dados históricos grande dos clubes de fidelização que não era bem utilizada.

Começaram a mandar ofertas para o clube, mas não era 100% personalizada nem com combinações diferentes. A dúvida que se seguiu então foi: “Será que restringir os clientes a 100% digital vai funcionar no varejo?”. A resposta mais relevante pós-pesquisa e dentro da diretoria foi: “se der a oferta para o que ele já compra, ele vai deletar as fotos do final de semana para baixar o aplicativo no celular”, disse Camargo.

Essa seria a estratégia que o consumidor ia seguir e, para isso, o data-driven marketing foi o que moveu a criação de um algoritmo próprio para a criação de ofertas 100% personalizadas para os consumidores.

Uma estratégia silenciosa via Mobile

A estratégia seria silenciosa: apenas com o CPF o cliente poderia ter acesso a ofertas, ativá-las e comprar online ou direto no caixa.

Principais características da versão 1.0 do app “Meu Desconto”:

• Uso de CPF para puxar os dados e facilitar cadastro, a diminuição e a não necessidade de usar cupons;
• Quiseram trazer o botão “Ativar” para as ofertas para entender o comportamento e saber se o usuário tinha de fato interesse naquele produto ou não;
• Aba superior de “Produtos” mostrando o que você já compra causava o “efeito Wow”, gerando credibilidade e aí permitia oferecer outros produtos em “Você também pode gostar de” que nunca foram comprados;
• Machine learning usando algoritmo próprio para cruzar dados e oferecer produtos;
• Lista de compras com base no histórico, já ajudando o usuário a facilitar sua ida ao mercado;
• Opção de “Caixa Express” provendo agendamento de fila, assim quando você chega já pode dizer que quer estar no caixa em 20 minutos, recebe push notification e se dirige pro caixa sem pegar fila (disponível apenas em algumas unidades ainda).

“No começo ficávamos preocupados com o machine learning começando a funcionar, mas vimos que estava dando certo e essa é nossa ‘fórmula da Coca’, né? O algoritmo que cruza [os dados], criando um fluxo de share forward que era o que a gente queria: que o cliente compre cada vez mais no Pão de Açúcar e não no concorrente. E tudo isso só é permitido por causa de uma coisa: Mobile” – Renato Camargo, CRM & Loyalty do GPA.

GPA Adwords: a indústria com acesso direto ao consumidor

Só em três meses de divulgação, foram 1,5 milhão de clientes cadastrados.

Além do app para os clientes, o GPA criou uma plataforma que chamam de “seu próprio Adwords”, permitindo que a indústria possa fazer ofertas dentro do aplicativo e acompanhe o resultado de compras sem precisar passar pelo time interno do Grupo Pão de Açúcar.

Camargo explicou que a oferta pode ser feita através de “filtros” ou por “objetivo” do negócio.

No primeiro caso, seleciona-se o público com divisões de filtros como homem ou mulher, idade, quem gasta mais de 50% da compra de supermercado com o seu produto, quem compra por categoria só que não o seu produto, preço e produtos similares.

No segundo caso, seleciona-se o público de acordo com os objetivos de negócios, sendo ele já um cliente da marca — vender mais para quem já é cliente (quem compra mais), recompensar (fidelização), ticket médio (comprar volumes com preço maior), trade up (já compra um produto e passa a comprar outro da mesma marca) -, seja ele ainda não comprador da sua marca (alcance) – por penetração, recuperação (quem comprava e não compra mais), lançamento, novos e inativos.

É possível ainda direcionar as ofertas para os diferentes programas de fidelidade do GPA, Clube Extra ou Pão de Açúcar Mais. No final, a indústria ainda tem acesso ao resumo da campanha, com uma estimativa final de investimento e de vendas. “E nós não cobramos custos de impactabilidade, só cobra o que a indústria tiver de ganho. Por exemplo, se vendeu para apenas três clientes, paga-se pelos três clientes”, relatou Camargo.

No relatório da campanha, é possível ver quem ativou a oferta e não comprou no caixa, quem ativou e comprou, quem não ativou e comprou, e por aí vai. O mais interessante é que o acesso da indústria é o mesmo que o acesso interno do grupo. Segundo Renato Camargo, isso serve para que “juntos eles possam melhorar a experiência do cliente”.

Comunicação e resultados finais (por ora) do Case GPA de dados e mobile

Para o lançamento do aplicativo “Meu desconto”, foi feita uma comunicação massiva por seis dias para os clientes dos clubes de fidelidade e frequentadores das unidades conhecerem o recurso via tablóides, wifi em pontos de ônibus com divulgação do app (incentivando a baixar), banners in loco. “Depois disso, não fizemos mais investimento, só em digital, e tudo rolou muito boca a boca, com as pessoas indicando como ‘você viu o app do Meu desconto do Pão de Açúcar? Vale dar uma olhada, têm umas ofertas legais’”, comentou o executivo.

Nessa “versão 1.0” do app, Camargo contou que a maioria dos usuários navegam no aplicativo via wifi – “eles acharam um caminho de fazer a ativação das suas ofertas” – e o grupo já colhe resultados financeiros como aumento da sua base de dados e conversões, além da redução de seu tablóide de oito para quatro páginas. “A previsão é que nós eliminemos [o tablóide] até o primeiro trimestre de 2018”, finalizou.

Para a comunicação de sustentação, segundo Camargo, a régua é extremamente complexa para que o usuário continue na jornada. “A questão do push [notification] nós estamos tentando ainda, levando em conta a demanda e oferta. Mas vemos hoje a ferramenta push como uma das maiores para a conversão”, acrescentou.

Como resultado da nova estratégia, foram 3 milhões de downloads e aumento da base dos clubes de fidelização mencionados. O grupo registra que 2% de toda a venda do Clube Extra e 6% de toda a venda do Pão de Açúcar Mais já é feito com o uso do aplicativo.

Na próxima terça-feira, o GPA pretende fazer uma comunicação visando mudanças em janeiro, no qual já preveem recursos como compartilhamento de lista do mercado, compartilhamento de ofertas via outras plataformas com outras pessoas (ótimo para cônjuges) e avançar em outras dinâmicas. “Essa é só a versão ‘1.0’. Em janeiro, pretendemos lançar a ‘2.0’ e a 3, 4 e 5 já estão programadas para serem divulgadas ao longo de 2018”, disse Camargo à nossa equipe de redação.

*Gabriela Manzini é jornalista, trabalha com comunicação há nove anos e é especialista em Comunicação Corporativa. Atua hoje com comunicação estratégica, marketing digital e marketing de conteúdo. Em suas passagens por agências de comunicação e marketing, atendeu clientes como Microsoft, Philco, Wacom Brasil, Toshiba Brasil, Citibank, Credicard Hall, Omron, Internacional Shopping Guarulhos, e os cantores Fábio Jr. e Paula Lima. Na área corporativa, trabalhou no departamento de marketing da Shoestock e é a atual gerente de Conteúdo do Digitalks.