Por Renata Leite, do Mundo do Marketing.

Os avanços tecnológicos estão mudando a configuração dos mercados em uma velocidade nunca antes vista, fazendo com que pequenas startups sejam capazes de ameaçar grandes companhias estabelecidas do dia para a noite. Aos CMOs (Chief Marketing Officer) resta o desafio de posicionar as empresas nessa era disruptiva. Uma nova pesquisa da IBM ouviu 753 desses executivos ao redor do mundo, incluindo o Brasil, para mostrar o que os profissionais de liderança pensam sobre a “destruição criativa” e sobre o engajamento dos consumidores.

Já está claro que as fronteiras – e barreiras – que separam as indústrias estão desmoronando. Essa é a principal tendência na avaliação do grupo, apontada por 67% dos respondentes. Em seguida, aparece a redistribuição do poder de negociação dos consumidores (49%) e a possibilidade de trabalhar de “qualquer lugar” (48%). O ponto principal – a convergência de diferentes setores – cria novas oportunidades de crescimento, mas, para aproveitá-las, é preciso mudar o foco dos produtos e serviços em prol de ma experiência do consumidor intersetorial.

O mesmo cenário, entretanto, também impõem desafios, já que os CMOs preveem mais competição por parte de novos concorrentes em indústrias contíguas. Isso ocorre à medida que os empreendimentos aumentam seu core business, expandindo para áreas adjacentes. O resultado é que CMOs estão preocupados com forasteiros invadindo o seu espaço. Em 2013, essa apreensão alcançava 54% dos entrevistados e no levantamento de 2015, esse índice subiu para 60%.

Momento de se reinventar

A preocupação é bem pertinente em tempos que mercados tradicionais, como o de táxis e o hoteleiro, foram transformados pela chegada de concorrentes relativamente inesperados, tais como Uber e Airbnb, citando apenas os exemplos mais óbvios. O poder disruptivo das novas tecnologias é evidente e não pode mais ser ignorado. Para os CMOs, soluções mobile (61%), a internet das coisas (57%) e a computação nas nuvens (63%) impactarão de forma decisiva os setores nos quais atuam nos próximos anos.

Com esse horizonte claro, os CMOs concordam que não há outro caminho senão abraçar a destruição criativa por mais desafiador que isso seja. De acordo com a pesquisa, 67% dos executivos têm a intenção de reavaliar a orientação estratégica das empresas nas quais atuam, levando em conta os avanços tecnológicos que estão mudando os mercados nas quais elas estão inseridas. A penalidade para quem ficar parado está clara: desaparecer. A palavra de ordem da vez é “reinventar-se”.

As estratégias de ação neste ponto tendem a variar entre dois grupos de companhias: aquelas que contam com uma forte reputação em liderar inovações – que correspondem a 6% do total – e outras que as seguem, sendo menos bem sucedidas financeiramente como consequência – essas representam 33% da amostra. Segundo o levantamento da IBM, a primeira parcela mostra-se mais inclinada a mudar sua abordagem ao mercado. Dois terços dessas empresas estão consideravelmente mais dispostas a reverem seus modelos de rentabilização, seguindo para licenciamentos e assinaturas, por exemplo – ante apenas metade do outro grupo.

Os 6% dos CMOs também ousam mais na experimentação de modelos de negócios colaborativos, como as plataformas abertas. Eles percebem que, ao serem parte de um ecossistema maior, têm a possibilidade de ampliar seu alcance. Esses executivos também veem urgência no pioneirismo, para aproveitarem as vantagens do burburinho que as inovações geram e a possibilidade de cobrar preços premium nessas condições.

Experiência do consumidor

Independente do perfil de companhia na qual atuam, os CMOs têm como uma das prioridades desenvolver experiências mais ricas e profundas para seus consumidores. O desafio disso está na integração e digitalização de todos os pontos de contato entre a marca e seus clientes. Em vez de criatividade e prêmios, os líderes dos departamentos de Marketing perseguem agora a tão falada comunicação um a um.

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O grupo de empresas inovadoras encontra-se a frente da parcela de seguidores também neste ponto, ao mostrar-se mais preocupado com a jornada de compra dos consumidores. Mapear o percurso completo percorrido pelos clientes, assim como as tecnologias, pessoas e processos envolvidos, permite aos profissionais de marketing identificarem e corrigirem qualquer fraqueza que sirva de obstáculo neste caminho. O desafio de traçar esse desenho é compreender um comportamento que, na maioria das vezes, é não linear e multiplataforma.

Os inovadores também são mais bem-sucedidos em usar os feedbacks dos clientes em prol de novas tendências e de um ambiente colaborativo para co-criação de produtos e serviços. Os CMOs assumem o papel de “chief client listener“. Além de ouvir, o divisor de águas encontra-se na utilização dessas informações para orientar ações. Neste contexto, a metodologia do Design Thinking ganha importância nas organizações.

Falta automatizar a análise de dados

A capacidade de utilizar sugestões e a experiência dos consumidores na melhoria de produtos e serviços depende da digitalização da companhia: 60% dos entrevistados querem usar insights originados a partir de dados para dar forma a suas campanhas dentro de três a cinco anos. A matemática e o analytics ganham força em detrimento da intuição e de percepções mais informais. A pesquisa mostrou que os CMOs ainda não contam com ferramentas de automação nesses processos, embora já usem alguns dados para respaldarem suas estratégias.

A pesquisa da IBM ouviu 723 executivos de Marketing, sendo 188 deles na América do Norte, 77 na América do Sul, 136 na Europa Ocidental, 82 no Leste Europeu, 63 no oriente Médio e na África, 98 na Ásia e 79 no Japão.

*As informações são do Mundo do Marketing.