O trabalho Dados do Coração atrelou o uso de dados e criatividade para reconduzir à Beneficência Portuguesa de São Paulo pessoas com cardiopatias que estavam negligenciando o tratamento

Como abordar pacientes cardiopatas para mostrar outras portas de entrada de uma instituição de saúde, contribuindo para uma maior adesão ao cuidado com a própria saúde? Essa foi a pergunta que norteou o trabalho da McCann Health Brazil para a BP- Beneficência Portuguesa de São Paulo, um dos mais importantes pólos de saúde do País, depois de ter sido identificado um número expressivo de pacientes com algum comprometimento cardiovascular diagnosticado no ambulatório, pronto-socorro ou demais portas de entrada da instituição. Em uma ação que uniu uso de dados e criatividade, chegou-se ao “Dados do Coração”, trabalho que acaba de ser premiado com Bronze no Effie Latam 2019, na categoria Programática.

A ideia foi desenvolvida em uma parceria que integrou dados fornecidos pela própria instituição a uma abordagem humanizada, criando clusters para falar diretamente com determinados grupos de pacientes que poderiam continuar com o cuidado de forma integral dentro da instituição. Em parceria com a BP, a McCann Health Brazil usou data science para cruzar resultados de exames, pessoas com cardiopatias de nível moderado a grave e aplicar, a partir de esforços de mídia programática, uma estratégia de comunicação digital e segmentada.

A entrega dos conteúdos personalizados deu-se por meio da leitura dos hábitos de interação de cada paciente com a campanha. “Procuramos mostrar a preocupação que temos em atendê-los, a qualidade do nosso corpo clínico e dos demais profissionais de saúde, dos equipamentos de última geração e do amplo quadro de serviços, além de alertá-los para a importância do tratamento e do cuidado integral com a própria saúde”, explicou Roberta Dovtartas Landucci, gerente-executiva de Marketing da BP.

“Este é o resultado de um trabalho integrado que a McCann Health se propõe a fazer, sempre em parceria com os nossos clientes, tendo como objetivo impactar favoravelmente o seu negócio, que por sua vez impacta favoravelmente a vida das pessoas”, destacou Saturnino Izquierdo, vice-presidente executivo da McCann Health LATAM. “Hoje, usamos os dados intensamente em nossos trabalhos”, comentou João Consorte, CEO da McCann Health Brazil, que se diz muito feliz com a conquista. “O trabalho resultou em mais de 60% dos pacientes impactados, retornando para marcar consultas na BP e seguir com o acompanhamento de suas condições de saúde”, completou. “O reconhecimento por uma premiação como o Effie, que mede eficiência de fato, é realmente uma grande satisfação, ainda mais porque em um trabalho como esse resultado se traduz em salvar vidas”, concluiu Fernanda Galvão, CSO da McCann Health Brazil.

Para Adriano Botter, diretor de digital da McCann Health Brazil, trabalhar criação com dados e digital minds é muito mais simples do que aparenta. Para ele ainda há uma questão cultural nas agências de trabalhar por departamentos e deixar sempre na mão da criação a responsabilidade por ter ideias. “Mas isso não cabe mais e este trabalho é um exemplo disso”, disse, lembrando que a grande ideia veio de um número. Um estudo da BP e a McCann identificou que pessoas potencialmente com doenças cardíacas de moderada a grave tinham abandonado o tratamento. E a partir daí passam a trabalhar os dados, criar uma comunicação eficiente e reverter o problema.