O conceito de mídia programática quando entendido de maneira mais ampla engloba Adwords, Facebook Ads, Google Ads, etc… Modalidades bastante difundidas e que são parte integrante de qualquer estratégia de publicidade digital. São realizadas através de plataformas automatizadas e utilizam dados em algum grau, premissa da definição do que é mídia programática.

O que ocorre é que o termo compra de mídia programática ficou associado ao leilão em tempo real e à compra realizada via DSP (demand side platform), plataforma mais robusta que permite transparência, maior acesso a dados, formatos e inventário.

Alinhe expectativas

Uma confusão comum no dia-a-dia de compra de mídia é comparar de imediato resultados vindos de uma campanha de Adwords, por exemplo, com uma ação de mídia programática realizada via DSP. E essa comparação é uma receita para a frustração e não ajuda em nada a evolução do mercado.

É um erro dizer que mídia programática não é recomendada para campanhas de performance e que serve só para branding/awareness, como também é um erro dizer que ela é a salvação de qualquer campanha e que irá operar milagres em termos de performance.

Tenha sempre um indicador de performance bem definido

Mesmo em campanhas, cujo objetivo é awareness, é possível e, por que não dizer, obrigatório, ter indicadores de performance: viewability, alcance dentro do target, taxa de novas visitas, são bons exemplos.

Cada marca tem um contexto, cada campanha tem sua história e é função dos profissionais envolvidos direcionarem a melhor estratégia para cada caso.

Força de marca, bons criativos, plano de marketing consistente, modelo de atribuição bem definido são itens fundamentais para o sucesso de uma campanha digital.

Para fugirmos das promessas não cumpridas e do ceticismo, vamos focar na prática e na realidade. Para exemplificar, trago 1 case de sucesso de geração de leads utilizando mídia programática e a compra via DSP.

Case – Site de Apostas

Contexto: Gerar tráfego e novos leads

Janela de Conversão (plataforma utilizada pelo cliente foi o Eulerian)

Pós Clique – 30 dias (usuários que clicaram no anúncio e retornaram ao site em até 30 dias e realizou o preenchimento do lead.

Pós View 24 horas – Usuários que foram impactados pelo anúncio e visitaram o site organicamente em até 24 horas e preencheram o lead.

Estratégias

Alcance – compra aberta para impactar o maior número de pessoas e sites com um CPM mais competitivo. A partir da interação dos usuários e visitas no site, uma estratégia de retargeting mais agressiva foi feita para incentivar o preenchimento do lead.

Contextual e Temática – Direcionamento da publicidade para sites e artigos relacionados com palavras-chave ligados ao hipismo, apostas em cavalos e correlatos, visando uma audiência mais qualificada. Nessa estratégia o CPM é mais alto, mas a taxa de interação também é maior.

Resultados

O custo de aquisição ficou 20% menor do que o traçado como meta para a campanha.

Olhando as outras métricas separadamente como: viewability, CTR, bounce rate, os números são bem abaixo da média. Justamente pela estratégia de alcance ter sido a mais utilizada no início, são muitas impressões entregues numa variedade enorme de sites, o que permite um maior aprendizado da plataforma e uma maior margem de otimização para o trader na operação da campanha.