Entenda porque cada vez mais marcas e empresas estão utilizando a tecnologia da mídia programática e veja dicas para evitar erros e fraude no processo

*Por Bianca Borges

O investimento em mídia programática está em amplo crescimento. Segundo a pesquisa Digital AdSpend realizada em parceria pelo IAB Brasil e pela comScore, o mercado de mídia no Brasil movimentou R$14, 8 bilhões no ano passado. Outro relatório que constata esse desenvolvimento é o realizado pela Magna Global que prevê que os investimentos em programática no mundo chegarão a 42 bilhões de dólares até 2020.

E o que motiva as empresas a aderirem a essa tecnologia?

Para Fábio Almeida, Managing Director Brazil da Gamned, a mídia programática elimina boa parte operacional do processo de compra e venda de espaços publicitários tornando essa prática mais eficiente. Outro ponto positivo mencionado é que essa tecnologia baseada em dados permite que as empresas aumentem o alcance de seus sites e também da audiência desejada com possibilidades de otimizações em tempo real. Almeida ainda ressalta:

“É fundamental tratar a compra de mídia programática como um conceito, uma forma de comprar mídia e integrar os canais que ela alcança. A partir disso, é possível enxergar um real ganho de escala e de melhor direcionamento da vera investida em diferentes canais.”

Para entender sobre o cenário da Mídia Programática, o Digitalks conversou um pouco mais com o Managing Director Brazil da Gamned. Confira a entrevista completa:

[Digitalks] Quais são os erros mais comuns que as empresas cometem quando desenvolvem suas estratégias de mídia programática?

[Fábio Almeida] O erro mais comum é tratar a compra de mídia programática como mais um veículo separado dentro do plano de mídia e esperar um resultado imediato. Isso acaba gerando uma frustração, já que a mídia programática tem esse conceito de comunicação mais personalizada, de acerto dentro do target estabelecido. Mas, dependendo do objetivo da campanha, se não houver recorrência e tempo para otimizações, a ação programática acaba sendo sub-utilizada e a verba mal investida.

[Digitalks] Sobre o mercado de mídia programática, como você enxerga a evolução no Brasil? Ainda existem barreiras que prejudicam a adoção da mídia programática?

[Fábio Almeida] O Brasil evoluiu bastante nos últimos anos, existe mais confiança nessa modalidade de compra e muito material e cursos disponíveis para maior entendimento dos profissionais. Mesmo assim, uma das barreiras continua sendo educação, maior entendimento das possibilidades e dos modelos de mensuração e atribuição dos resultados. O mercado também sofreu (e ainda sofre) com a falta de transparência, isso acaba sendo um fator importante que trava muitas marcas e agências terem a paciência e investir o tempo necessário para colher resultados consistentes oriundos da mídia programática. A fase de testes precisa acabar para o mercado brasileiro amadurecer de verdade.

[Digitalks] Em relação ao resto do mundo, nosso país está atrasado ou segue as tendências internacionais? Pode fazer uma comparação entre o mercado brasileiro e EUA e/ou Europa?

[Fábio Almeida] Sim, podemos dizer que estamos atrasados dois ou três anos em relação aos EUA e Europa. Em termos de adoção da compra automatizada, o mercado europeu e americano já estão bem a frente, os EUA devem transacionar 80% da publicidade display via canais programáticos já em 2018, por exemplo (fonte: e-marketer). É inevitável que o mercado brasileiro acabe seguindo as tendências difundidas no mercado internacional, já que as grandes plataformas de acesso para compra e venda de publicidade são globais e estão presentes em nosso mercado também. Na minha visão, um dos fatores que ainda nos deixa pra trás em termos de massificação, é a própria estrutura de acesso à internet, que ainda não atinge com excelência regiões mais periféricas do país, limitando investimentos mais agressivos e constantes em mídia digital.

[Digitalks] Como evitar fraude na mídia programática e oferecer mais transparência?

[Fábio Almeida] Para agência e anunciantes, é fundamental escolher parceiros que ofereçam transparência e estabelecer uma relação de confiança desde o início. O alinhamento de expectativas, do que se pode entregar e do que se espera que seja entregue é fundamental para essa relação ser saudável.

A fraude é uma realidade do meio digital, existem ferramentas e maneiras para combater essas práticas. Por isso, é fundamental saber quais são as ferramentas de controle que esses parceiros utilizam, além de estabelecer whitelists e blacklists prévias e que possam ser atualizadas constantemente para a difusão da mídia.

Quer saber mais sobre mídia programática? Então participe do EXPO Digitalks 2018. No maior evento de negócios digitais do país terá um papo direto com Fábio Almeida, da Gamned e outros especialistas do mercado sobre: “Mídia programática no mercado brasileiro e as principais mudanças a favor da transparência”.  O bate-papo acontece no palco Experience às 14:50.

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.