Em palestra no VTEX DAY, diretor no Grupo Boticário falou sobre comercializar online, o fortalecimento e rentabilidade da marca e como escalar internacionalmente

Por Gabriela Manzini*

“Não tem isso de dormir single channel e acordar omnichannel: é uma jornada. São vários pequenos projetos. E é importante adotar a técnica de errar rápido. Teste, mas seja rápido.” – Guilherme Farinelli, diretor de E-Commerce do Grupo Boticário.

A fala veio durante sua apresentação ontem no VTEX DAY sobre como expandir uma marca globalmente.

Ele comentou que tornar-se omnichannel é o primeiro passo para escalar uma marca. Não apenas por posicionamento de mercado e comunicação de marca, mas em razão das vendas: “um cliente omnichannel tem um ticket médio maior, compra mais [maior volume nas compras] e gasta quatro vezes mais”. Ou seja, esse tipo de consumidor é muito mais rentável e mais fiel à marca.

Como não concorrer com lojas físicas e franqueados: a visão do Grupo Boticário

Depois de abrir o e-commerce, muito se especulou sobre o posicionamento do Boticário e outras marcas de beleza a respeito de abrir concorrência com seus próprios parceirojors. Segundo Farinelli, o que se faz no e-commerce do Grupo Boticário é uma jornada de forma mais integrada. Ele explica que é importante reforçar e aumentar a presença digital no mundo de hoje e isso não quer dizer que o consumidor brasileiro não vá comprar na loja física.

“Se não estiver forte no e-commerce, a gente vai perder [na verdade] para os concorrentes. No Brasil, apenas 2% compram online [enquanto nos EUA, esse número está nos 2 dígitos]. Em termos de receita, a mesma ainda está na loja física. O consumidor brasileiro quer testar, quer experimentar.” –  Guilherme Farinelli, diretor de E-Commerce do Grupo Boticário.

Campanhas On x Off

Em resposta a perguntas da plateia, o representante da marca comentou que o pensamento não é de campanhas on versus off, e sim on e off. Quando em promoção, os preços praticados para produtos são os mesmos, a diferença é como se apresenta a campanha.

No e-commerce, pegam muito mais os micromomentos para trabalhar uma campanha não previamente planejada. Exemplo: vemos uma busca pelos consumidores por festas juninas e fazemos um tutorial sobre como usar maquiagem em festas juninas. Na loja, já seria mais custoso e burocrático aprovar uma campanha como essa.

“Estamos muito atentos a esses micromomentos, mas aí pensando em experiência, não em preço”, explicou  Guilherme Farinelli, diretor de E-Commerce do Grupo Boticário.

Outro posicionamento é de trabalhar com múltiplas campanhas. Enquanto na loja física há espaço para trabalhar a comunicação de uma determinada campanha, no e-commerce, o Grupo trabalha com as mesmas promoções e preços, mas aproveitam para trabalhar campanhas simultâneas.

Inovação nos Negócios: quando o assunto é formas de inovar, Farinelli comentou que o grupo sempre esteve próximo de universidade e pega pesado em pesquisa interna. Mais recentemente, lançou o BotLabs para estar mais próximo das startups, um movimento de mercado que outras marcas vêm apostando nos últimos anos.

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Sobre o VTEX DAY

O VTEX DAY, maior evento de varejo multicanal da América Latina, reuniu em São Paulo, nos dias 30 e 31 de maio, os principais especialistas do setor para abordar as tendências e inovações do omnichannel.

Reconhecido pelo conteúdo e pelos cases nacionais e internacionais que apresentam um panorama global do mercado, o evento também abordou temas como como transformação digital, big data, chatbot, mídia programática, mobile payment e customer experience.

“O VTEX DAY é o ponto de encontro do mercado para os profissionais que buscam construir parcerias de valor para suas empresas e, principalmente, gerar novos negócios”, explica Mariano Gomide, CO-CEO da VTEX.

*Gabriela Manzini é jornalista, trabalha com comunicação há nove anos e é especialista em Comunicação Corporativa. Atua hoje com comunicação estratégica, marketing digital e marketing de conteúdo. Em suas passagens por agências de comunicação e marketing, atendeu clientes como Microsoft, Philco, Wacom Brasil, Toshiba Brasil, Citibank, Credicard Hall, Omron, Internacional Shopping Guarulhos, e os cantores Fábio Jr. e Paula Lima. Na área corporativa, trabalhou no departamento de marketing da Shoestock e é a atual gerente de Conteúdo do Digitalks.