Prejudiciais como as notícias falsas, as fake reviews levam às pessoas a percepções e comportamentos equivocados em relação a empresas e estabelecimentos

Os efeitos das fake news estão mais que visíveis na sociedade. Elas impactam na política, na economia e até mesmo no comportamento humano, seja através das redes sociais ou mesmo da vida real. Agora, um novo tipo de mentira começa atenção: as fake reviews, ou seja, as chamadas falsas avaliações.

Muito presentes em marketplaces e sites de comércio eletrônico, as avaliações são cada vez mais valiosas, tanto para os estabelecimentos quanto para os consumidores. Os algoritmos privilegiam o engajamento despertado pelos seus produtos, dando maior visibilidade a eles. Em função disso, os comentários dos clientes podem ajudar a aumentar a popularidade e, potencialmente, as vendas de qualquer item disponível em meio digital.

O problema é que, sabendo dessa informação, fabricantes e varejistas passaram a trabalhar as revisões.As revisões direcionadas acontecem através de clientes reais, com opiniões que interessam à empresa, ou para aqueles com maior elasticidade moral, de informações geradas por contas falsas, robôs e, na maior parte das vezes, de ambas as formas.

“Essas avaliações falsas levam as pessoas a percepções e comportamentos equivocados em relação a empresas e estabelecimentos, provocando uma enorme distorção e consequente um abalo de credibilidade nas vendas por meio do ambiente digital. A reputação e também sua credibilidade acabam comprometidas nesse processo”, destaca Andre Miceli, coordenador de digital business da FGV.

No geral, as revisões têm certas características em comum, como verbos e adjetivos repetidos, indicando que as pessoas podem ter copiado e colado de outras opiniões ou robôs publicaram várias vezes, fazendo pequenas alterações entre as postagens. Muitas dessas avaliações fraudulentas são originadas no Facebook, onde os vendedores procuram compradores em dezenas de redes e os contratam para dar um feedback positivo em troca de dinheiro ou outra compensação. A prática inflaciona artificialmente o ranking de milhares de produtos e engana os consumidores.

“Enquanto a Amazon diz que apenas 1% de suas avaliações não são verdadeiras, número que parece bem menor do que a realidade, um estudo recente da Harvard Business School usando algoritmos que buscam padrões nos textos publicados, revelou que 20% das avaliações do Yelp eram falsas. A mesma universidade diz que aumentar 1 estrela da avaliação de um produto faz suas vendas aumentarem de 5% a 9%. Há um contraste muito grande aí” aponta o especialista em sociedade digital.

Ao longo dos últimos anos, diversas pesquisas apontaram que mais de 80% dos consumidores disseram que uma revisão positiva foi importante no processo de formação de opinião sobre a compra de um produto.

“As avaliações de clientes em ambientes digitais, são a segunda fonte mais confiável de informações sobre produtos, perdendo apenas para as recomendações de familiares e amigos. Uma outra preocupação importante nesse processo de engajamento é o fato de que clientes insatisfeitos fazem mais avaliações do que os satisfeitos. São 35% do primeiro grupo para pouco mais de 20% no segundo”, diz Andre Miceli.

É fato que, assim como os mecanismos de busca modificam seus algoritmos de forma que eles aumentem a precisão de suas respostas, as empresas de varejo vão precisar aumentar a sofisticação do processo de coleta e entrega de suas avaliações para que elas melhorem a experiência de uso de seus clientes.

Embora as críticas falsas sejam um grande problema em todos os principais sites de análise, a maioria dos consumidores ainda confia neles. Antes de comer fora em um restaurante ou chamar um encanador ou reservar um hotel, agora, mais do que nunca, as pessoas recorrem a avaliações online para tomar decisões sobre quais empresas obterão seu dinheiro. Alguns dados:

• O consumidor médio consulta 11 avaliações online antes de tomar uma decisão de compra;
• 88% dos consumidores confiam tanto em avaliações online quanto em recomendações pessoais. – 91% das pessoas consultam apenas a primeira página dos resultados do Google;
• Revisões positivas fazem com que 73% dos consumidores confiem em uma empresa local;
• 79% dos consumidores leram uma resenha falsa no ano passado, mas 84% deles não conseguiram identificá-las;
• 68% dos consumidores confiam mais nas avaliações quando vêem bons e maus resultados;
• Uma classificação alta do produto aumentará a probabilidade de concluir uma compra para 55% dos consumidores;
• As críticas dos consumidores são 12 vezes mais confiáveis do que as descrições de produtos.