Em evento recente, especialistas da Return Path falaram sobre engajamento, GDPR, cross-channel entre outros insights interessantes para o uso do e-mail marketing

Entregabilidade é a principal dor de cabeça dos profissionais de e-mail marketing, certo? Errado! O que atualmente tem tirado o sono deste grupo é o engajamento dos assinantes, métrica que está na mira dos principais provedores do mundo. “No mundo, existem 3,7 bilhões de pessoas utilizando e-mail e diariamente são transacionadas 269 bilhões de mensagens. Os provedores estão atentos ao constante crescimento desses números e cada vez mais preocupados com a qualidade da experiência desses usuários. Por essa razão, estão atentos não só à entregabilidade, mas aos indicadores que comprovem a relevância dessas mensagens aos destinatários”, explicou Dave Wilby, Chief Operating Officer da Return Path.

O executivo esteve no Brasil no final de julho para participar da quarta edição do Return Path World Tour 2018, evento anual da companhia, que visa munir o mercado com informações sobre boas práticas, soluções e insights que auxiliem as marcas a se destacarem no complexo universo digital. “O e-mail segue como o canal de maior ROI entre as ações de marketing existentes. Para cada R$ 1 investido é possível obter retorno de até R$ 126, mas isso só vai se concretizar se a campanha estiver bem estruturada”, completou Wilby.

GDPR no Brasil

O RPWT também recebeu Guy Hanson, Sênior Director, Professional Services International, da Return Path e presidente da DMA (Associação de Marketing Direto do Reino Unido). Na ocasião, o executivo falou sobre o GDPR (General Data Protection Regulation – Regulamentação Geral de Proteção de Dados), lei que entrou em vigor no dia 25 de maio deste ano e trata sobre proteção de dados pessoais dos países da União Europeia. “A lei trouxe às marcas a necessidade de se adaptarem às boas práticas. Apesar de não se aplicar diretamente ao Brasil, muitas empresas do País têm clientes ou parceiros baseados na Europa e, por essa razão, devem ficar atentas ao que está sendo exigido. De qualquer forma, há a oportunidade de aprender muito com o que está acontecendo na Europa. O mais interessante é observar que aqueles que aderiram às normas indicadas pela nova lei tiveram um rápido retorno em performance das campanhas”, comentou.

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Esforce-se para ser resgatado

Em outro momento do RPWT, Guy Hanson ressaltou que crescem no conceito dos provedores, as marcas que têm suas mensagens marcadas como “não spam”, especialmente no Gmail. Uma dica, além de manter uma relação de confiança com o usuário, é incluir o nome da marca no assunto da mensagem. “Ajude o cliente a reconhecer aquilo que ele está procurando. Com boas práticas, a chance de ser resgatado do spam são muito grandes e isso fará com que o provedor tenha provas de que sua marca é um remetente desejável”, reforçou.

Abandone o no-reply

Se o histórico de engajamento do usuário com as suas mensagens é um dos principais KPIs utilizados pelos provedores no momento da decisão de filtragem para a caixa de spam, por qual razão as marcas ainda insistem no envio de campanhas a partir de e-mails como no-reply@[dominio].com? Esse é o questionamento de Samuel Sousa, Gerente Técnico de contas da Return Path. “Agora, mais do que nunca, é hora de estimular essa interação com os clientes e, sempre que oportuno, estimulá-los a compartilhar ou responder as campanhas que recebem”, reforçou.

Bons remetentes entregam 98% das mensagens

Samuel Sousa coordenou um painel sobre boas práticas no uso do e-mail marketing com a participação de representantes de clientes da empresa. Na ocasião, ele lembrou que, em 2016, 21% de e-mails legítimos foram para pastas de spam ou bloqueados completamente, enquanto entre os melhores remetentes apenas 2% dos e-mails não chegam à caixa de entrada. “Tornar-se um bom enviador é um processo desafiador e contínuo. É preciso ter ciência sobre a importância do acesso à caixa de entrada, identidade de envio estabelecida, forte reputação de envio, assinantes engajados e o IP certificado”, explicou.

Você não é bem-vindo antes do opt-in

Ao lado de representantes de clientes da Return Path, Rafael Viana, Estrategista de E-mail Sênior da Empresa, falou um pouco sobre a importância de respeitar a jornada do cliente. “Mensagens devem ser enviadas apenas para remetentes que demonstraram interesse em recebê-las. Ou seja, os endereços de e-mail devem ser adquiridos de maneira orgânica e não por meio de compra”.

Cross-channel aumenta os resultados em até 57%

Uma campanha de cross-channel bem executada chega a aumentar os resultados da empresa em até 57%. Porém, apesar desse grande potencial, menos de metade do total de campanha (46%) utiliza a ferramenta. “É possível ter um cross-channel bem feito por meio de cinco passos. Comece com uma ideia central poderosa, deixe mais deixas entre as campanhas, prepare cada campanha de forma espetacular, invista somente nos canais mais importantes para aquela campanha e customize o conteúdo para cada canal”, disse Rodrigo Mesquita, Diretor de Serviços da Return Path.

Cases de sucesso

Os especialistas da Return Path reforçam que não existe ciclo eterno de relacionamento entre marca e cliente, porque as necessidades dos envolvidos mudam ao longo dos anos. Mas com boas práticas é possível que o relacionamento tenha uma longevidade que beneficie a todos. “A cada edição, o Return Path World Tour apresenta conteúdos cada vez mais ricos às marcas que utilizam email marketing, e neste quarto encontro não foi diferentes. Além disso, tivemos a oportunidade de fazer a premiação da nossa campanha anual da Cases de Sucesso – Heróis do E-mail durante o evento, e a ganhadora foi premiada com um convite para participar do evento Return Path Academy, em Nova York, onde terá a opotunidade de fazer networking com outros heróis do e-mail no maior mercado de consumo do mundo”, comemorou Cecília Belele, Diretora Regional da Return Path para a América Latina.

Neste ano, 11 cliente inscreveram seus cases, demonstrando a evolução de suas marcas no uso do e-mail. Todos foram submetidos à avaliação de especialistas da Return Path e os três mais votados, Grupo Boticário, Livelo e Wine, foram convidados a se apresentarem no palco do Return Path World Tour 2018. A Livelo foi a campeã da noite, sendo escolhida por meio de votação entre os participantes do evento. O prêmio dado à Livelo inclui: convite ao evento, passagem aérea e hospedagem a um representante da marca.