No evento internacional DES 2019, a CEO da MRM/McCann, Marina Specht, fala sobre a transformação digital na Nike e a mudança de mentalidade e cultura que trouxe a marca de volta para o páreo

Por Flávio Horta e Gabriela Manzini*

Não é segredo que a maioria das empresas está no auge da transformação digital no mundo todo, mesmo ainda não percebendo que essa mudança terá que ser permanente a partir de agora. O que é curioso é que, apesar de as organizações estarem em níveis muito diferentes de maturidade digital, um número cada vez mais crescente está
impulsionando mudanças aceleradas como nunca antes, fazendo com que a disrupção digital domine a tomada de decisões de negócios hoje em dia.

Esta foi a visão que a CEO da MRM/McCann, Marina Specht, apresentou nesta semana em sua participação no Digital Enterprise Show (DES) 2019, que ocorreu em Madri, na Espanha. O DES é o maior evento mundial, hoje, dedicado à Transformação Digital.

“Muitas estratégias de transformação digital de empresas tradicionais de fato fracassam, mas algumas marcas do chamado brick-and-mortar [tijolo- e – argamassa na tradução literal] estão se reinventando em grande escala, até [mesmo] desafiando seus concorrentes nativos digitais”, afirmou a executiva.

Segundo Marina, as dimensões por trás das histórias de sucesso de transformação de negócios são gigantes, principalmente quando as grandes empresas entendem que a disrupção está no seu negócio e não apenas na digitalização da companhia.

Para exemplificar o ponto de vista, a CEO trouxe o case da Nike, uma marca que fez muito sucesso nos anos 90, mas parou de inovar. “Muito sucesso é inimigo da inovação“, declarou. Entre as consequências de se parar de inovar, destaque para o impacto real da queda de crescimento da empresa. “Se eles não fizessem uma transformação
verdadeira em seu modelo de negócios, a empresa começaria a entrar em decadência“, explicou.

Segundo a executiva, apesar de ter demorado, a mudança de mentalidade para a marca chegou e a Nike conseguiu construir um novo modelo de negócios a partir da transformação digital, o que envolveu mudança de cultura e implantação de tecnologias nos processos e nos produtos. “Um novo modelo de pensar em negócios nasceu,
junto com novos produtos digitais e serviços extremamente úteis aos seu consumidores que agregam valor aos seus produtos“.

Dados e tecnologia para se aproximar do cliente

Um exemplo do resultado da transformação digital da Nike foi o chatbot, ativo e inteligente, que contém em seu programa mensagens até mesmo de feliz aniversário no dia do aniversário do cliente, e ainda bate papo com os consumidores. Um trabalho que vai além do atendimento e se une ao processo de CRM da marca.

Além disso, a estratégia de dados da Nike passou a ser o grande centro da companhia, segundo Marina. “A transformação da Nike foi uma grande revolução porque eles foram disruptivos. Criaram produtos que atendem a demanda dos seus consumidores. Os consumidores são envolvidos com o esporte e precisam de equipamentos, suporte, ajuda e conhecimento para praticar o esporte, não apenas de tênis famoso. Ter o melhor marketing para ser o melhor tênis não basta mais, por isso, a Nike criou aplicativos, dispositivos móveis, conectividade em roupas e tênis. Ou seja, colocou o digital em todos os processos e produtos“, explicou a CEO da MRM/McCann.

Na foto abaixo, é possível ver um slide que ilustra o pensamento do Chairman, Presidente e CEO da Nike:

“A ambição pela transformação digital da Nike é o drive para fortes resultados. Nós estamos incrivelmente energizados sobre 2019, com um pipeline de inovação completo, as experiências de varejo mais pessoais e responsivas do setor, em uma cadeia de suprimentos, que está proporcionando velocidade em escala.”

Marina finalizou explicando que o case traz elementos completos das mudanças em processos que a transformação digital ocasionou para as organizações. “Eles não tentam ferver o oceano ou fingem fazer tudo sozinhos, mas estabelecem objetivos claros, concentram-se em projetos específicos, formam parcerias significativas, medem o sucesso. Tudo isso em processo contínuo“. E não seria este o ‘segredo’ da transformação digital?

Segundo o último relatório de resultados financeiros da companhia, o lucro do primeiro trimestre de 2019 chegou a US$ 1 bilhão, 15% a mais do que no mesmo período de 2018.

*Flávio Horta é empresário, publicitário e especialista em marketing digital, CEO / Founder do Digitalks – principal gerador de conhecimento e negócios na área digital – e Diretor de Eventos e Integração Nacional da ABRADi. Foi diretor de negócios na Media Factory, tem experiência no mercado de internet desde 1999, com passagens pelo BOL e UOL, além de ter montado o seu próprio e-commerce em 2002.

*Gabriela Manzini é jornalista formada pela Universidade Metodista de São Paulo, trabalha com comunicação há dez anos e é especialista pós-graduada em Comunicação Corporativa pela Cásper Líbero. Atua hoje com comunicação estratégica, marketing digital, especialmente marketing de conteúdo e inbound. Em suas passagens por agências de comunicação e marketing, já atendeu clientes como Microsoft, Philco, Wacom Brasil, Toshiba Brasil, Citibank, Credicard Hall, Omron, Internacional Shopping Guarulhos, e os cantores Fábio Jr. e Paula Lima. Na área corporativa, trabalhou no departamento de marketing da Shoestock e é a atual Head de Conteúdo do Digitalks, empresa do grupo iMasters, referência em marketing digital no Brasil. Possui ainda expertises em planejamento estratégico, design thinking para inovação, comunicação interna e endomarketing, além de prestar consultoria em mídias sociais para pequenos negócios.