Como a tecnologia ajudou a Domino’s a revolucionar a marca, sair da crise e entregar mais valor para o cliente

Por Gabriel Dias*

A Domino’s Pizza é uma marca conhecida globalmente e possui 60 anos de mercado. Apesar do tempo de experiência, a empresa passou por uma grande crise em 2010, o que resultou em uma gigantesca transformação em todos os pilares da companhia. A reviravolta na organização ganhou o nome de “Pizza Turnaround” e hoje é um dos maiores cases de transformação digital do mundo.

Na década de 60, a Dominick’s tinha como grande inovação o modelo de delivery. Hoje, já como Domino’s, a pizzaria tem como grande pilar a tecnologia. “Somos uma empresa de tecnologia que vende pizza”, contou Kadu Martins, CEO da Domino’s Brasil, no 10º Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias e Negócios, que ocorreu nos dias 1 e 2 de outubro, em São Paulo. “Cerca de metade dos nossos colaboradores trabalham nesta área”, completou.

A empresa já desenvolveu 15 formas de pedir pizza nos EUA e pretende expandir a transformação digital para todas as lojas do mundo, incluindo o Brasil. “Nos Estados Unidos, 65% dos pedidos são feitos de forma digital. Aqui no Brasil apenas 15%. Vamos tentar desenvolver isso em cinco anos”, afirmou Martins.

A transformação da empresa passou também pelo foco na experiência do cliente. “A companhia está empenhada não só em melhorar o produto, mas em revolucionar toda a experiência do consumidor. Isso inclui entregas e pedidos”, revelou o CEO.

Todo esse mindset veio após o reconhecimento da defasagem do produto e da marca no mercado. A Domino’s então escutou histórias de colaboradores e franqueados sobre os problemas da marca, além de feedbacks dos clientes em relação aos produtos. “Depois de 50 anos, abraçamos a renovação, aceitamos os feedbacks e fomos atrás para melhorar a receita”, contou Kadu Martins. A empresa estabeleceu três prioridades para enfrentar a crise.

• Prioridade 1: reinventar o principal tipo de pizza e expandir o restante do menu
• Prioridade 2: remodelar as lojas para ficarem bonitas para os consumidores de balcão (carryout)
• Prioridade 3: investir na experiência do consumidor com plataformas digitais.

A equação do sucesso na Domino’s

Como maximizar o valor para o cliente? Segundo o CEO da Domino’s Brasil, a solução está na equação: Produto + Serviço + Imagem/ Preço. Neste cálculo, é preciso investir em inovação e otimização do menu em Produto; em Serviço, está a tecnologia para melhorar o CX e reduzir o tempo de entrega; na Imagem, que é como as pessoas enxergam a marca, entra a tarefa de acelerar a construção de novas lojas e trabalhar atributos da marca; e tudo isso envolve o Preço, que pode ser melhorado com uma plataforma de valor, promoções exclusivas e programa de fidelização.

Para Kadu Martins, essa equação fez a Domino’s Pizza caminhar para o posição de player número um do mercado e na busca de ser o dominante no mundo na próxima década.

“Como ser o player número 1? É escolher decisões que vão afetar no longo prazo e no curto prazo”, relatou o CEO da Domino’s.

Martins acrescenta que a estratégia para ser o player dominante em sua área de atuação tem como base as pessoas da empresa e os três pilares: cultura, processos e tecnologia. O CEO ainda revelou quatro passos fundamentais nesta estratégia: “Desenvolver time forte e vencedor, melhorar o modelo de gestão focando em eficiência, expansão de lojas rentável e agressiva, além de construir uma marca forte crescendo vendas”.

Transformação Digital na Domino’s: inovações tecnológicas na experiência do consumidor

Entre os 15 modos de pedir pizza em vários países do mundo estão a utilização de emojis, facilidades no aplicativo e o Domino’s hotspot, um ponto virtual onde o consumidor pode pedir pizza para entregar em qualquer lugar. “Isso é propósito. A gente é motivado e movido a trazer a mágica para todos os aspectos e experiências da pizza”, disse Martins.

O CEO informou que um ponto importante para essas inovações está na coleta de dados. “Nós sabemos quem são nosso clientes, sabemos o que eles consomem, sabemos quais formas eles preferem pedir, sabemos onde eles recebem nossas mensagens e sabemos o que muda seus hábitos de consumo”, indicou.

Kadu Martins citou um exemplo dessas informações obtidas pelos dados dos consumidores. “Mais de 95% dos clientes quando chegam no carrinho para concluir a compra, eles concluem a compra. Por conta disso, foi desenvolvido um sistema para prever os pedidos e ganhar tempo para o cliente [além de] ganhar experiência positiva”, contou.

A prática de começar o pedido antes do cliente finalizar a compra pode fazer a pizzaria ganhar entre um a cinco minutos no tempo de entrega do produto e desta maneira ter a possibilidade de conquistar experiência positiva no pedido do cliente.

*Gabriel Dias é jornalista formado no Centro Universitário de Brasília – UniCEUB. Analista de Comunicação no Digitalks, Gabriel também tem experiência nas áreas de jornalismo político. Trabalhou em agências de comunicação e na Câmara dos Deputados. Gosta de produzir conteúdos digitais e foca no Marketing Digital.