O aumento no uso de ferramentas que permitem distribuir anúncios de forma automática em sites na internet — a chamada mídia programática — vem trazendo cada vez mais problemas para anunciantes mundo afora, segundo notícia publicada no Jornal O Globo. O jornal britânico “The Times” mostrou recentemente que propagandas de gigantes como Disney, Mercedes-Benz, HSBC e Nissan, entre outras, ganharam espaço em páginas ligadas a terrorismo e pornografia, afetando sua credibilidade entre os consumidores. No ano passado, caso semelhante já havia sido revelado pelo “Financial Times”.

Para especialistas, os problemas com a mídia programática tendem a ganhar força no mundo. No Brasil, esse tipo de publicidade já movimenta cerca de R$ 1,3 bilhão no país por ano, diz André Miceli, coordenador do MBA em Marketing Digital da Fundação Getulio Vargas (FGV), com base em estudo da consultoria Magna Global.

Uso da ferramenta deve triplicar

Segundo ele, a projeção é que esse valor triplique até 2020. A mídia programática é feita através de várias ferramentas. A maior é a AdSense, comandada pela Alphabet, dona do Google, que espalha as campanhas em sites de busca, e-mails e vídeos do YouTube. Por outro lado, o Facebook também vem investindo em suas próprias ferramentas.

“Esse tipo de anúncio é o que mais cresce, pois o custo da campanha por usuário é o mais baixo. Assim, muitas empresas conseguem rentabilizar sua verba, sobretudo, empresas pequenas. Mas é preciso muita atenção na hora de segmentar a campanha”, afirma Miceli.

Segundo o britânico “The Times”, os anúncios das multinacionais podem gerar milhões a essas organizações. O diário cita que uma propaganda em um vídeo no YouTube pode gerar até US$ 7,60 para quem postou o vídeo, a cada mil visualizações. Geralmente, esses sites contam com milhões de acessos diários.

“O problema é que o internauta, o consumidor, não sabe que existe uma rede que distribui os anúncios de forma automática. Então, ao se deparar com algo dessa natureza, a credibilidade da marca é afetada. Por isso, as agências de propaganda têm que monitorar para onde estão indo as campanhas. Mas não são apenas os sites terroristas ou pornográficos. Há o problema de ir parar em páginas que não geram resultados reais para a empresa”, disse Victor Azevedo, professor de Marketing Digital do Ibmec/RJ.

Comprovação de resultados

Gustavo Franco, diretor da área digital da agência 3A Worldwide, destacou que é preciso cuidado ao embarcar em qualquer tendência no mundo digital.

“É preciso comprovar o resultado dessas ferramentas, saber se é confiável. Por isso, uma dica é ter cuidado na hora de contratar empresas especializadas em comprar mídia programática e ficar atento se essas companhias são auditadas. Por isso, é importante investir na análise humana sempre”, explicou Franco.

Hicham Felter, porta-voz do ISBA, associação que reúne anunciantes, agência e mídia no Reino Unido, disse ao “The Times” que a mídia programática é uma grande preocupação para toda a indústria da publicidade. “Há um grande risco de uma propaganda aparecer em sites extremistas, violentos e pornográficos por causa da velocidade com que esse sistema navega pela internet”, destacou ele. Ao “The Times”, a Google afirmou que remove vídeos que não se adequam à política da companhia.

*As informações são do site O Globo