Em um mundo mobile-first, o marketing de medição em primeiro lugar é vital para demonstrar o retorno sobre os investimentos e ideal para estabelecer as bases para o sucesso de um negócio.

Os profissionais de marketing estão plenamente conscientes de que os aplicativos móveis estão se tornando um canal cada vez mais essencial para alcançar os consumidores. Prova disso, são os mais de 10 Bilhões de apps baixados por brasileiros somente em 2021. Com isso, o Brasil atingiu o 4º lugar no ranking de países que mais fizeram downloads no ano passado. Ao mesmo tempo, os investimentos no marketing mobile em toda América Latina continuam impulsionando os profissionais. Em 2018, ano em que esse mercado atingiu o pico de aplicações no Brasil – foram mais de 55% do total de investimentos realizados em marketing digital – cerca de US$ 2,52 bilhões – somente em publicidade nos celulares. Para 2022, a expectativa é que os investimentos cheguem em 77,9%, representando US$ 5,05 bilhões em investimentos.

De acordo com Marlon Luft, Diretor de Marketing da AppsFlyer, essa tendência atesta a incrível transformação das marcas na abordagem com os clientes, certamente impulsionada pela ascensão da economia orientada por aplicativos. “Infelizmente, mesmo com o aumento da atividade do consumidor nos canais móveis durante a pandemia, muitos orçamentos de marketing não seguiram a mesma crescente e os profissionais do setor precisaram elevar o nível, ao mesmo tempo em que também precisaram fazer muito mais com muito menos investimentos”, conta Luft.

Justificar cada linha de despesa tornou-se uma regra para grande parte das empresas. Nesse ponto, o ROI assume o papel de uma métrica chave para distinguir as campanhas bem-sucedidas das malsucedidas. “Para atribuir um argumento baseado em ROI, os profissionais de marketing precisam ter acesso aos dados precisos. Só assim é possível explicar prós e contras, o que funciona e o que não funciona nesse novo paradigma de medir tudo”, contextualiza Luft.

Para chegar na medida certa, vamos tentar analisar – e desfazer – alguns falsos mitos sobre a mensuração dos resultados de marketing.

1. Não precisa medir!

A primeira – e mais óbvia – lenda urbana tem origem no legado dos “outdoors”, do anúncio em papel. Nesses modelos, a prova de ROI era desnecessária porque era essencialmente muito difícil de obter. A ascensão das tecnologias digitais, por outro lado, anda de mãos dadas com a capacidade de acompanhar e rastrear as campanhas desde a concepção até o retorno do investimento ou, na pior das hipóteses, a falta dele. “Mesmo entre os profissionais de marketing perfeitamente cientes da possibilidade da ampla medição proporcionada pela era digital, muitas vezes notamos apenas estimativas básicas, focadas, por exemplo, na proveniência das instalações. E hoje isso ainda acontece apesar de existirem funcionalidades para monitorar e quantificar as atividades nos diversos canais e centralizar os resultados para que todas as funções da organização possam se beneficiar deles”, explica Luft.

2. Mensuração de resultados é apenas para organizações mobile-first

É fácil supor que investimentos em tecnologias que ajudem a avaliar e analisar quantitativamente campanhas de mobile marketing seja uma estratégia adotada principalmente por empresas que utilizam aplicativos móveis como seu principal canal. No entanto, Luft conta que qualquer empresa que tenha um aplicativo móvel, independentemente da prioridade atribuída a ele, pode se beneficiar de dados de ROI precisos. “Sem essas informações, como você sabe se deve aumentar seu investimento ou redirecioná-lo? E mesmo que as instalações de aplicativos venham de uma única fonte, e quanto à receita ou aos usuários fiéis?”, indaga. Ao avaliar cuidadosamente por meio de métricas precisas, as empresas podem abrir portas para níveis de engajamento que antes pensavam estar fora de seu alcance.

3. Só as campanhas pagas são mensuráveis

Esse falso mito também é um legado dos tempos dos outdoors e da publicidade impressa. Em alguns casos, a mensuração ainda é considerada um meio difícil para entender o impacto de campanhas específicas, como o número de ouvintes ou telespectadores alcançados via rádio ou TV, número de leads para eventos, entre outros. Ainda assim, planos de marketing modernos e holísticos exigem métricas e medições de muitos outros aspectos. Hoje, as entidades comerciais podem obter informações em tempo real sobre o desempenho da sua marca, mesmo de forma orgânica. “Quando você combina dados de campanha com dados de engajamento mais orgânicos, as empresas podem obter uma visão rica e abrangente sobre o que está funcionando e o que não está. Esta é uma informação real para ser usada de forma proativa e que pode melhorar a estratégia por trás de futuros investimentos, atividades e campanhas”.

4. Todos medem da mesma forma

Estabelecido, portanto, como é fundamental medir, torna-se ainda mais importante fazê-lo de forma otimizada. Embora possa parecer óbvio, muitos profissionais de marketing apostam em suposições sobre a metodologia. “Nesse contexto é necessário fazer considerações acerca das métricas. Por exemplo, como você determina o que realmente constitui a instalação de aplicativo: um download simples? Abrindo o próprio aplicativo? Ou ainda, abrindo dentro de um certo período de tempo a partir da própria instalação? Uso real? Uso sensível ao tempo? E então, as re-instalações importam ou não? Todas essas considerações podem fazer a diferença entre uma visão precisa e uma imprecisa do desempenho de um aplicativo e, portanto, de uma marca”.

5. Não é mais possível obter medições devido ao iOS 14

Neste caso específico, muitos profissionais se depararam com um mal-entendido. Quando a Apple lançou a nova versão de seu sistema operacional em setembro de 2020, anunciou que sua estrutura App-tracking Transparency (ATT) exigiria que os aplicativos solicitassem aos usuários acesso ao IDFA – Identifier for Advertisers, um movimento que vai na direção certa para preservar e fortalecer a privacidade do consumidor, mas que certamente afeta a forma como os profissionais de marketing medem suas campanhas. Isso, no entanto, não significa que a obtenção de métricas e medições não seja mais possível. Prova disso é a solução de atribuição da própria Apple baseada em privacidade, o SKAdNetwork, que embora venha com algumas limitações, ainda representa um grande benefício para os profissionais de marketing.

“Além da própria ferramenta da Apple, há uma série de outras, como análises preditivas e soluções baseadas em incrementalidade, que ajudarão os profissionais de marketing a entender melhor o desempenho de suas campanhas, sem comprometer a privacidade do usuário. Além de, é claro, estratégias de marketing alternativas, como web-to-app ou baseadas em canais próprios, que podem melhorar a experiência geral do usuário e sem depender do IDFA para fins de atribuição”.

A conclusão acerca dos principais mitos sobre mensuração dos dados no mobile é que, em um mundo mobile-first, o marketing de medição em primeiro lugar é vital para demonstrar o retorno sobre os investimentos e ideal para estabelecer as bases para o sucesso de um negócio. Ao lidar com nativos digitais, os profissionais de marketing precisam estar preparados para evoluir nas abordagens de medição para incluir conceitos líquidos e menos definidos. Com isso, os benefícios da medição adequada como cálculo de ROI, uma cultura corporativa orientada por dados e uma compreensão mais profunda do que leva os clientes a um maior envolvimento, será cada vez mais clara e eficaz.