Marcas precisam conhecer o comportamento de cada público para criar uma comunicação eficiente, diz estudo

As gerações X, Y e Z reagem de maneira diferente à publicidade. Para que as marcas e empresas consigam atingir a todos esse públicos diferentes é essencial conhecer o comportamento de cada um deles. Com o objetivo de contribuir para que anunciantes brasileiros criem estratégias de comunicação mais eficientes , o estudo AdReaction, realizado pela Kantar Millward Brown, reúne dados sobre o comportamento dessas gerações.

“Em um cenário econômico desafiador é fundamental que as empresas e agências conheçam e entendam como as diferentes gerações reagem à publicidade e, assim, possam desenvolver estratégias que atinjam seus objetivos. Os dados do estudo indicam oportunidades valiosas aos anunciantes, os quais precisarão ser cada vez mais criativos nos formatos e conteúdos para engajar principalmente a geração Z, que traz novos desafios ao mercado ao exigir maior participação e controle, além de mais transparência das marcas que consomem”, diz Valkiria Garré, CEO da Kantar Millward Brown.

De acordo com a pesquisa, todas as gerações apresentam alto consumo digital: geração Z (6,1h/dia), geração Y (5,7h/dia) e a geração X (5,4h/dia). Já o consumo de mobile é significativamente mais alto entre as gerações Z e Y (80% e 81% passam mais de 1 hora por dia no mobile).

Entre os canais digitais, o Facebook é o mais utilizado por todos os públicos, sendo acessado diversas vezes ao dia. O Snapchat e o YouTube são mais usados pela geração Z, assim como o Instagram, que também é bastante utilizado pela Y. No entanto, é importante destacar que o brasileiro ainda apresenta um alto consumo de TV (não online) comparado ao resto do mundo, a média global está em 51% e a nacional em 63%. Algumas mídias em específico tem forte apelo entre todos os grupos, como Outdoor ou Rádio para as gerações Y e X e revistas e jornais, não online, para geração X.

 Ainda que passem mais tempo consumindo mídia online no País, 72% da geração Z afirma não assistir publicidade que são colocadas em vídeos online, índice superior se comparado à Y (67%) e X (54%). De acordo com o estudo, música, humor e celebridades, incluindo influenciadores digitais, tornam a geração Z mais receptiva a anúncios. Eles também são mais atraídos por peças publicitárias que lhes permitem decidir o que vai acontecer 36% contra 25% da Geração Y. O formato de peça que mais atrai as três gerações é a recompensa em aplicativo móvel, enquanto que qualquer tipo de publicidade que tire o controle do consumidor brasileiro não é bem aceita.

De acordo com o AdReaction, todas as gerações demonstram interesse em obter informações relevantes sobre suas marcas preferidas. Nesse cenário, a maioria dos consumidores é mais favorável ao branded content que a anúncios em geral. Tutoriais, avaliação de usuários e feed das marcas nas redes sociais são conteúdos que geram mais engajamento.

Outros insights que o estudo revela para o mercado brasileiro:

Horários influenciam a receptividade

A janela de oportunidade para falar com todas as gerações começa no final do dia e segue até o início da madrugada quando estão em casa. Por ter mais tempo e estar mais conectada durante todo o dia, a geração Z está mais receptiva à propaganda no período da manhã e tarde, se comparada às demais.

 A receptividade é temperamental

O momento em que são impactados pela publicidade influencia diretamente na forma como todas as gerações reagem à publicidade e a Geração Z é a que demonstra estar mais aberta a interagir com anúncios em diferentes circunstâncias.

Impacte nos primeiros segundos

No Digital invista em anúncios de curta duração. O estudo aponta que a geração Z está mais receptiva a anúncios com até 10 segundos, enquanto que as X e Y a propagandas de 11 e 20 segundos de duração.

Ad Blockers

Todas as gerações tentam evitar anúncios digitais de várias formas, mas no Brasil, ainda se usa poucos recursos tecnológicos para bloquear esse tipo de propaganda. Dispositivos lentos são o principal fator para a instalação de ad blockers.