Jornadas de consumo mais bem conectadas, criativas e menos invasivas, essas são algumas das abordagens de comunicação que a Geração Z vai exigir das marcas

A prioridade dos anunciantes para 2017 é entender rapidamente as necessidades, os desejos e comportamentos da Geração Z, também conhecida como pós-millenials e centennials. De acordo com as pesquisa da   sobre as tendências de Media & Digital, as marcas terão que oferecer jornadas de consumo mais bem conectadas, que sejam menos invasivas e tenham uma abordagem mais inteligente e mais polida, que desencoraje o uso dos ad blockers.

Também será preciso desenvolver conteúdo criativo que apele para a imaginação e para as emoções do consumidor da Geração Z, que conta com impressionantes 2 bilhões de pessoas no mundo todo – cerca de 27% da população mundial nasceu entre 1997 e 2011.

“Todos os anos temos novos desafios para a comunicação das marcas. Este ano o nosso foco é na Geração Z que é uma nova geração de consumidores que são muito diferentes de seus antecessores. Marcados pelo grande número e pela preferência predominante pelo conteúdo móvel, eles cresceram na sequência da crise financeira mundial e farão novas exigências das marcas que quiserem ganhar espaço nas suas vidas. Entender as nuances da Geração Z deve ser a prioridade dos anunciantes no Brasil, na medida em que descobrem como sua comunicação e as ferramentas que lhes dão poder precisam ser adaptados para a definição de estratégias futuras”, diz Valkiria Garré, CEO da Kantar Millward Brown.

 

As marcas deverão ser mais abertas, compartilhar suas histórias, seus propósitos e os detalhes dos seus processos de produção para permitir que a Geração Z determine se os valores da marca condizem com os seus.

Por fim, as empresas terão que desistir de usar o atual enfoque de uma comunicação linear, fatual e linguística, e priorizar o conteúdo digital que apele para a imaginação por meio do uso das novas tecnologias, tais como realidade aumentada (RA) e realidade virtual (VR); formatos imersivos que permitam uma experiência visual mais forte. A Geração Z também deve responder muito mais a narrativas emocionais e musicais que os Millenials, e esta pode ser uma grande oportunidade para usar a criatividade que estimule, de alguma maneira, os sentidos de todas as pessoas. Valkiria Garré acrescenta:

“A Geração Z vai exigir uma nova abordagem de comunicação das marcas. Com um cenário que está pronto para receber novas propostas criativas, as empresas terão que monitorar de perto quais formatos a Geração Z e outros consumidores acham maçantes e intrusivas, especialmente na sua tela principal: o celular. Juntamente com este novo formato de conteúdo, os anunciantes também deverão entregar uma experiência de marca uniforme em todos os pontos de contato. A Geração Z cresceu em um mundo conectado, e não tem paciência para modelos online e offline que não se integram, e que são mais antigos do que eles próprios – este público não irá se adaptar.”

 

Tornar tudo isso possível requer uma visão holística do consumidor e uma experiência de marca consistente, algo que exigirá novas ideias, além de tempo e investimento consideráveis.Para muitas marcas reconhecidas, esta será uma empreitada de longo prazo, na qual deverão impactar a estrutura corporativa e a gestão de dados.

Outras mudanças importantes:

Equilíbrio entre o targeting e a intrusão

Em 2017, os anunciantes deverão se concentrar em atingir o equilíbrio entre a compra programática e aquilo que os consumidores acham que seja publicidade invasiva. Os publicitários e suas agências usarão um mix maior de dados de prospecção de targeting com base em afinidade com a marca, interesses e a demografia adequada.

Mais sinergias entre as mídias

Os anunciantes perceberão a importância cada vez maior das sinergias entre as mídias em 2017 e o potencial para maximizar o impacto da marca e das vendas. De acordo com o CrossMedia Research, as sinergias podem elevar em 25% a eficácia das mídias. Cada vez mais, as sinergias estão criando novas oportunidades para que anunciantes e agências de publicidade garantam um efeito multiplicador entre as mídias.

Evitando ad blockers

A boa notícia para as marcas é a de que a crescente onda de bloqueadores de anúncios pode estar prestes a acabar. Embora os anunciantes tenham que adotar melhores formatos publicitários e buscar engajar os consumidores de forma proativa, as atuais ferramentas de bloqueio de publicidade estão demonstrando sua própria falta de autenticidade por meio de problemas na performance do site, restrições de conteúdo e uma ética questionável de tentar faturar com as peças de publicidade que eles autorizam.

“A Geração Z não apenas vai mudar a forma como as marcas se comunicam, mas também irá criar desafios na forma como as marcas comunicam autenticidade e transparência na era digital,”disse Duncan Southgate, Global Brand Director, do departamento Media & Digital na Kantar Millward Brown.

“As estratégias que mais tendem a ter sucesso são as que incluem investimentos e plataformas digitais que permitam que os consumidores participem na criação de uma experiência de marca compartilhada. A Geração Z será do tipo ‘mão na massa’ – querem experimentar, desmontar e recriar”, conclui o especialista.

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