Profissionais renomados da cadeia publicitária apresentaram seus pontos de vista sobre as mudanças que estão acontecendo no setor durante a Conferência de Mídia e Performance 2017

Por *Bianca Borges

O modelo de negócio das empresas está em constante mutação e, não há como negar, que a transformação digital e com ela os novos hábitos de consumo das pessoas são alguns dos fatores que têm feito com que as organizações se reinventem e busquem alternativas para se manter competitivas frente à concorrência.

Essas mudanças estão ocorrendo em diversos setores e atingem desde indústrias de grande porte a startups. Para as empresas que atuam na área do marketing digital e da comunicação, não é diferente. A relação entre as agências de propaganda e publicidade, as marcas e os veículos também tem sofrido alterações.

Buscando entender essas mudanças, foi realizado o documentário intitulado: “A nova cadeia publicitária: os novos e velhos players do mercado digital”. Produzido pelo Digitalks em parceria com a Smarty Talks, na obra audiovisual foram entrevistados os principais agentes do mercado publicitário. Alguns dos participantes do projeto estiveram presentes na Conferência de Mídia e Performance 2017 para discutir o assunto mais a fundo.

Fábio Trindade, consultor de empresas na área de mídias digitais e idealizador do documentário, mediou o debate e, logo no início, esclareceu a diferença entre os velhos e os novos players da cadeia publicitária para o público, além de ressaltar o objetivo do debate.

“Existem players que nós chamamos de tradicionais, que tem mais tempo no mercado. E existem os novos players que são as empresas de mídia programática, as redes sociais, as consultorias e empresas de softwares. A ideia aqui é discutir as implicações da entrada dessas empresas”, explicou Trindade.

Afinal, como as mudanças na cadeia publicitária estão sendo encaradas pelos players do mercado?

Para Ana Moisés, diretora de Marketing Solutions do LinkedIn na América Latina e uma das entrevistadas convidada para o debate, essas mudanças são parte do processo de evolução da humanidade. “Em algum momento as pessoas perceberam que o nosso modelo começava a evoluir. Eu passei pela fase que a gente vendia banner do mesmo jeito que comercial de TV. Agora a gente oferece retargeting e big data”, comentou.

De acordo com a diretora, esse tipo de recurso ainda é complexo para muitas empresas. Por conta dessa complexidade, Ana acredita que as relações entre agências, anunciantes e produtoras se tornarão cada vez mais diretas. Um exemplo disso é que, há um tempo atrás, as empresas que queriam oferecer serviços para os anunciantes só o faziam por meio das agências, que eram as intermediárias dessa relação, porém agora essas mesmas organizações já conseguem falar direto com as marcas.

Ana também comentou sobre o que acredita ser uma nova tendência: “Acho que a gente vai ver uma grande tendência de surgirem agências in house, porque o cliente chegou em um momento no qual ele precisa entender o processo”.

Segundo André Zimmermann, Co-fundador da Blasting News no Brasil, esse contato das empresas direto com as marcas não representa um perigo para as agências que souberem se reinventar.

“A transformação sempre existiu e faz parte da historia em todas as indústrias, a diferença é que hoje ela é muito mais rápida. Eu acho que tem espaço para todo mundo atuar”.

Zimmermann também comentou sobre a mudança no processo de criação das campanhas publicitárias: “A criatividade nunca teve tanta importância, você tem muito mais caminhos criativos para poder achar as soluções. O processo de criação atualmente passa por todo mundo, antes a dona das ideias eram as agências”. O Co-fundador da Blasting News, ainda ressaltou que apesar do processo criativo não ter um dono, as agências ainda continuam com um importante papel na sua execução. “Eu não acredito que tenha um dono do processo criativo. As agências têm muito a contribuir com a criação, inclusive elas podem liderar o processo”.

Jorge Brivilati, CCO da produtora La Casa de La Madre, concorda com essa nova maneira de criar campanhas e considera um erro a área de criação achar que tem o controle de tudo que compete à criatividade nas ações publicitárias. “Uma das coisas que me incomodava era essa separação de tarefas. Ah essa é a dupla de criativos, ou seja, a criatividade é só deles”.

Brivilati também comentou que, além de compreender essa nova forma de criação, as empresas brasileiras precisam perder o medo de inovar e colocar as ideias em prática. “Eu costumo dizer que não existe criatividade sem risco, você tem 50% de chance de errar e 50% de acertar. Se você acertar, está sendo pioneiro e eu acho que no Brasil a gente tem esse problema de arriscar”.

É tudo em função do Digital

Sem dúvida, a expansão do Digital foi o fator principal que desencadeou todas essas transformações como ressaltou Trindade: “O digital agora passou a ser um canal de vendas. Ele não capta só o perfil do cliente, ele rentabiliza monetiza”.

Para Fernando Tassinari que atua com Digital Marketing, a evolução do meio digital trouxe novas possibilidades para a cadeia publicitária e para as empresas de modo geral. “Hoje em dia uma marca tem a possibilidade de veicular ou de anunciar para pessoas que teoricamente tendem a consumir o produto dela. A chance de juntar os dados de pessoas que estão em uma loja física e poder impactá-las na internet também está fazendo com que o negócio fique cada vez mais complexo, e isso é interessante. Você entende a vontade das pessoas e também atende o desejo das marca de vender mais”.

De acordo com Tassinari, os novos modelos de negócios estão surgindo com o intuito de atender a demanda do comportamento do cliente. “O comportamento do usuário mudou e as mídias os grandes veículos convencionais estão tendo que se transformar”.

É fato que obter sucesso no ambiente online não é uma tarefa simples. A diretora do LinkedIn acredita que existe um problema no modelo de negócio atual e todos os players estão incluídos nele.

“Não sei se as agências vão querer competir com as consultorias, apesar de ambas as partes estarem tentando se completar, agências investindo em dados e consultorias contratando criativos, na minha visão ambas ainda oferecem trabalhos diferentes”, afirmou Ana.

Para finalizar, o co-fundador da Blasting News ressaltou que a transformação é algo que acontece em conjunto e não depende isoladamente de apenas um dos players da cadeia publicitária. “A transformação não tem que partir só da agência, ela parte do cliente dessas agências. E elas precisam se adaptar a essas novas necessidades. Muitas das agencias tradicionais já estão buscando essa transformação”.

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.