Por André Siqueira, para o E-commerce Brasil.*

O argumento de que é possível mensurar todos os resultados de Marketing Digital é uma das coisas mais propagadas por sites, blogs e agências especializadas na área. No entanto, como essa medição é feita? Qual é o seu papel? Quais as métricas mais importantes? Essas são questões que ainda deixam dúvidas em empreendedores e leitores interessados no assunto.

Basicamente, analisar resultados de Marketing Digital é um processo feito por meio de métricas. Elas são estabelecidas em função dos objetivos e metas de marketing de um projeto na empresa. Sua importância está em detectar acertos e falhas, corrigir os erros, otimizar campanhas e tornar a tomada de decisão mais inteligente.

As métricas precisam ser relevantes e mensuráveis, ou seja, devem servir de base para uma conclusão pertinente ao negócio. Partindo desse princípio, separamos os indicadores de Marketing Digital no e-commerce em duas categorias: métricas de vaidade e de resultados reais. Vamos apontar no que elas ajudam e mostrar como analisar suas performances. Confira!

1. Métricas de vaidade

Esse tipo de indicador é o mais problemático para quem gerencia estratégias de Marketing Digital. Ele não é inútil, mas o problema é a valorização que muitos profissionais dão para essas métricas.

A irrelevância delas se dá porque possuem um impacto mínimo nas vendas de um negócio (que é o que realmente interessa no final), não dizem muita coisa e não levam a uma decisão melhor para a campanha.

Para você ter uma ideia mais clara sobre tais métricas, vamos elencar algumas delas:

Seguidores em redes sociais

“A página da minha empresa acabou de conquistar 100 mil curtidas; o meu perfil no Twitter conseguiu 50 mil seguidores.”

Os números realmente impressionam, mas será que 100% desse público consome os seus conteúdos e interage com sua empresa?

É preciso ter muito cuidado ao analisar esse tipo de indicador, pois a audiência bruta em si, principalmente nas redes sociais, não representa sucesso nas vendas ou algo do tipo.

Visualizações em vídeos

A não ser que você seja um youtuber, as visualizações só farão bem para o seu ego.

Pior do que as curtidas, as visualizações falam menos ainda sobre o comportamento da sua audiência.

Você dificilmente saberá quantos gostaram, quantos se tornaram Leads, quantos se transformaram em oportunidades de negócio e em clientes e por aí vai.

Por isso, dê preferência aos comentários e compartilhamentos, pois vão dizer mais sobre as percepções do público.

Pageviews

Os pageviews do site ou blog se enquadram como métrica de vaidade porque não distinguem a quantidade real de visitantes.

Por exemplo, uma página com 20 mil visualizações em um mês pode ter sido acessada tanto por 200 quanto por 15 mil pessoas, já que um mesmo visitante pode acessar a mesma página mais de uma vez.

Mais até do que questão de vaidade, o problema desses indicadores é o afastamento em relação aos resultados que interessam, que são os leads e as vendas geradas.

2. Métricas de resultados reais

Agora vamos falar dos indicadores mais relevantes para suas estratégias de Marketing Digital, aqueles que mapeiam o seu desempenho real e são capazes de levar a mudanças significativas nas campanhas, de modo a atrair e converter mais clientes.

Leads gerados

No Marketing Digital, mais importante do que um alto número de visitas às suas páginas é o número de visitantes que foram convertidos em leads.

Aqui, encontram-se todas as pessoas que, de alguma forma, deixaram uma forma de contato (geralmente o e-mail) no site de sua empresa em troca de alguma informação, download ou trial de um produto.

Essa métrica é importante pois por meio dessa conversão você identifica não só o interesse da pessoa em determinada informação como o seu comportamento.

ROI (Retorno sobre o investimento)

Essa é uma das métricas mais importantes e abrangentes de avaliação de resultados. Ela demonstra basicamente a eficiência financeira de uma estratégia de Marketing Digital a partir do seguinte cálculo:

ROI = (Ganho obtido – Custo de investimento) / Custo de investimento

Usando valores hipotéticos, a fórmula ficaria assim:

ROI = (500.000 – 300.000) / 300.000

ROI = 200.000 / 300.00

ROI = 0,66

Isso significa que, para cada 100 reais investidos, 66 reais de lucro foram acrescentados, ou seja 66% de crescimento lucrativo.

Quando o índice estiver na faixa dos 5% para baixo, há de se considerar mexer em algo para melhorar os resultados.

CAC (Custo de aquisição de clientes)

Com uma fórmula mais simples (custo de investimento dividido pela quantidade de clientes da campanha), o CAC ajuda a entender se você está gastando demais para conseguir um cliente.

O objetivo é sempre reduzir o valor dessa métrica para aumentar a eficiência do marketing.

Ticket médio

Esse indicador serve para calcular a média do valor gasto por cliente em cada compra.

Nessa análise, é importante avaliar a quantidade de produtos adquiridos, se eles são complementares, enfim, situações que podem demonstrar a atratividade das suas ofertas e do seu marketing.

Taxas de conversão

A taxa de conversão ocorre em diferentes estágios, mas os principais são de visitantes para leads e de Leads para clientes, que correspondem às transições mais básicas do funil de vendas.

Essa métrica é boa porque reflete diretamente o desempenho de um post no blog, uma Landing Page, uma página de oferta, um e-mail, enfim, qualquer meio de contato que possa levar a uma conversão.

CPL (Custo por Lead)

O cálculo é idêntico ao do CAC, trocando apenas a figura do cliente pela do Lead.

Aliás, os valores do CPL costumam ser menores, já que parte do mesmo investimento é calculado tendo em vista um universo maior de pessoas — a proporção de Leads pode ser de 10 a 20, 30, talvez até 50 vezes maior que a de clientes.

O objetivo é o mesmo do CAC: otimizar os investimentos em marketing.

Visitantes únicos

Os visitantes únicos são a melhor solução para quem se preocupa com pageviews, pois o indicador mede a quantidade exata de pessoas que acessam seu site ou blog, independentemente da quantidade de vezes que elas o visualizaram.

Outras métricas específicas

É interessante também, em um nível mais operacional, considerar indicadores que abordem universos menores e que ajudem a trazer melhorias mais pontuais. Algumas dessas métricas são:

• Visitantes por fonte de tráfego;

• Leads geradas por fonte de tráfego;

• Taxa de abertura de emails;

• Oscilação da sua lista de emails;

• Palavras-chave que mais convertem em campanhas de links patrocinados;

• Palavras-chave mais usadas pelo público em buscas orgânicas.

A maioria dessas métricas são as que todo gestor deve ter conhecimento para embasar decisões mais acertadas e favoráveis ao seu negócio. Isso porque qualquer mudança considerável nelas já causa um certo impacto na atração de prospects e geração de leads e clientes.

3. Como analisar as métricas

Conhecendo as métricas que devem ser priorizadas na medição, resta saber como acompanhar esses indicadores. Acompanhe!

Use as ferramentas de web analytics

O Google Analytics é a ferramenta mais famosa e usada nesse segmento. Com ela, você analisa a performance do seu site, blog, e-commerce e campanhas de links patrocinados. Por lá, pode-se medir a quantidade e origem dos visitantes, palavras-chave, ROI, taxas de conversão, leads gerados e muitas outras métricas customizáveis.

Além do Google Analytics, ainda existem as ferramentas geradas pelas próprias redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn), pelos gerenciadores de conteúdos (WordPress) e plataformas de Marketing Digital “tudo em 1”, como o RD Station, que oferece análises de negócio mais profundas como Business Intelligence e mais.

Aproveite os relatórios de softwares e sistemas

Uma outra maneira ainda mais fácil de acompanhar as métricas que te interessam é contar com o suporte de serviços que produzem relatórios de análise, como plataformas de automação de marketing, automação de E-mail Marketing, gerenciamento de conteúdo para redes sociais etc.

A vantagem é que elas entregam as informações que você precisa já filtradas, ou seja, economizam o seu tempo para ir atrás dessas informações por conta própria.

Para saber como mensurar os resultados de Marketing Digital, você precisa classificar o que será relevante para as suas estratégias. Depois disso, escolha a forma como você analisará seu desempenho: se explorando as ferramentas de web analytics ou terceirizando essa medição.

Por último, e o mais importante, os indicadores devem ser transformados em decisões estratégicas, pois é isso que dá sentido às métricas. Assim, números passam a gerar insights para tornar suas campanhas mais eficientes.

Se você gostou deste texto, então vai adorar a oportunidade de ter acesso gratuito ao nosso kit Como analisar resultados e fazer um relatório de Marketing Digital. Nele, você encontrará eBooks, templates e webinars para ajudá-lo a entender melhor e a colocar em prática as métricas em suas campanhas.

*Texto originalmente escrito para o E-commerce Brasil , empresa do mesmo grupo do Digitalks. José Abuchaem faz parte do time de colunistas do E-commerce Brasil.