Especialistas da Return Path alertam para o constante processo de reinvenção do e-mail marketing

O e-mail não vai morrer. A afirmação é dos especialistas da Return Path que, em outubro deste ano, se reuniram em São Paulo para a 2ª edição do Return Path World Tour, evento global da empresa, realizado com o objetivo de munir os profissionais de marketing de informações sobre tendências no uso deste importante canal.

Na visão de Daniel Incandela, CMO da empresa, o e-mail tem se mostrado vital nas estratégias de marketing. O executivo ressalta que as pessoas ainda utilizam muito essa ferramenta, tanto na vida pessoal quanto profissional, seja para enviar documentos, compartilhar atualizações ou criar contas online. Ainda que a ferramenta não esteja em evidência, o tempo e as novas tecnologias estão longe de ofuscar sua relevância.

“É uma ferramenta que consegue cumprir o que promete, ou seja, atingir pessoas e aumentar as vendas. Pesquisas mostram que empresas de médio porte conseguem, em média, 246% de retorno sobre os investimentos no e-mail marketing”, explicou o CMO.

 

O executivo também mostrou a importância do aspecto humano nas interações dos programas de e-mail, pois por mais que uma campanha esteja tecnicamente perfeita, a sua perfomamance pode ser elevada com o uso da sensibilidade na comunicação, escolha de títulos e linguagem do conteúdo, ou seja, entendimento do perfil do usuário.

Os profissionais de marketing precisam se manter atentos ao constante e evolutivo processo de reinvenção do e-mail.

“Dois grandes desafios comuns para o profissional de e-mail marketing estão relacionados à reconquista dos clientes e ao ajuste da frequência de envio das campanhas. É importante saber interpretar métricas para descobrir qual o melhor momento e maneira de chegar às caixas de entrada. Ao conhecer os diferentes perfis de clientes, é possível segmentar as comunicações, pois um mesmo modelo de campanha – incluindo conteúdo e frequência – não serve para toda a base de clientes. Estar tecnologicamente preparado para gerenciar essa realidade é vital”, ressaltou o vice-presidente sênior global de vendas da Return Path, Louis Bucciarelli.

 

Outra mudança significativa nesse cenário foi apontada por Emily Gates, vice-presidente de atendimento global ao cliente, e está relacionada à necessidade de conexão emocional entre marca e cliente.

“Há algum tempo, este já não é mais um relacionamento de mão única. É preciso ouvir o cliente e se colocar no lugar dele para criar uma relação de empatia, que tende a ser revertida na venda de produtos e serviços. Nesse processo, um erro pode determinar a queda de receita”, avaliou a executiva.

 

Mais de 3 bilhões de usuários

Até 2020, haverá mais de três bilhões de usuários de e-mail no mundo, o que representará quase metade da população global.

“Teremos cada vez mais dados relacionados ao perfil do cliente, o que possibilitará ao profissional de marketing analisar ainda mais fatores antes de apertar o botão “Enviar”. É preciso se preparar e estar atento às novas tecnologias”, ressalta Incandela.

 

Em geral, o relacionamento com o cliente é dividido em três etapas: conquista, recompra e reengajamento.

“Se considerarmos que cada pessoa recebe cerca de 500 promoções via e-mail por mês, nos deparamos com a realidade de que é fundamental ter uma estratégia de qualidade para induzir os usuários a abrir a mensagem e adquirir o produto ou serviço”, contou Incandela.

 

Durante sua exposição no Return Path World Tour 2016, o executivo trouxe ainda ao conhecimento dos participantes que, por meio de boas práticas no uso do e-mail, algumas marcas chegam a registrar 20% de aumento de vendas, contra apenas 2% das redes sociais.

Aumento de lucro entre 25% e 95%

Desafio tem sido a palavra de ordem na área de Marketing, seja pela cobrança da empresa por resultados diante das incertezas econômicas, pelo avanço da tecnologia ou pela concorrência acirrada entre as marcas na conquista e manutenção dos clientes.

“Fazer disparos de campanhas sem critérios definidos pode resultar no aumento do desengajamento, quando a prática é em excesso, ou na perda de oportunidades de negócios, quando a frequência é abaixo da desejada pelo cliente”, explica Bucciarelli.

 

O executivo orienta que entender essa dinâmica pelo método de tentativa e erro é muito arriscado. Por essa razão, o mais indicado é dispor de uma solução que permita fazer o mapeamento dos hábitos do cliente, como o Send Frequency Optimization. Dados do E-Book E-mail 2020, da Return Path, apontam ainda que aumentar a retenção de consumidores em 5% pode levar a marca a ter uma elevação de lucros entre 25% e 95.

Quanto ao reengajamento, investir em campanhas de reconquista (win back), sem deixar de respeitar a vontade do cliente, é uma alternativa para aqueles que buscam pela melhoria nas taxas de abertura, de reputação e de receita da marca.

“A cada cliente resgatado, a marca ganha uma oportunidade de retenção. É preciso ter em mente esse mantra valioso”, ressalta Bucciarelli.

A voz da experiência

Ao final do Return Path World Tour 2016, Rodrigo Mesquita, diretor de serviços para LATAM, promoveu um bate-papo com representantes de três grandes marcas de vendas de produtos e serviços pela Internet. Como ponto em comum, todas têm o e-mail como principal canal de fonte de receita, conhecimento do público e contato com o cliente. Do bate-papo, os participantes do evento puderam extrair três importantes conselhos para garantir o sucesso no uso do e-mail marketing:

1. Fique atento às inovações do e-mail

Os desafios dos profissionais de marketing crescem à medida que o programa de e-mail evolui e permite cada vez mais segmentações e personalizações para aumentar a performance.

2. Limpe seu mailing e ajuste a frequência de envio

Às vezes, o cliente é ativo com a marca, mas não gosta de receber e-mails com tanta frequência, e se manifesta fazendo o descadastro. É importante entender os desejos dele e, se necessário, excluí-lo da base de dados para evitar que ele reclame (marque a mensagem como spam) e, assim, comprometa a reputação da marca diante dos provedores. Essa limpeza dos dados deve ser realizada de maneira proativa e incorporada à rotina do departamento. Quanto a frequência adequada de envio, o conselho é que, de acordo com o segmento, cada marca faça uma análise diferenciada dos dados. Por exemplo, empresas de artigos para festas não devem enviar promoções todo mês a um determinado cliente, tendo em vista que ele só faz aniversário uma vez por ano. Assim como não é aconselhado enviar promoções de artigos esportivos de um time de futebol que acaba de sofrer uma derrota. Não tenha medo de se reconstruir no processo de abordagem ao cliente.

3. Atenção às mudanças de comportamento do cliente

Com a chegada do mobile e o avanço da tecnologia, considera-se que os clientes estão online a partir do momento em que se encontram acordados. Ou seja, eles se tornaram mais acessíveis por diversas frentes, estando suscetível a alteração de opinião a todo o momento. É preciso entender esse novo comportamento do consumidor para não perder oportunidades de negócios.