Fonte: Information Week

Que as redes sociais desempenham um relevante papel para o setor corporativo e também são um elo chave entre as áreas de TI e marketing é consenso entre especialistas de ambos os setores. Durante o 103º Retail’s Big Show*, que acontece nesta semana em Nova York, uma tendência dentro desse universo chama atenção curiosamente por estar perdendo força: o social commerce.

Claro que isso não significa uma queda na importância das redes sociais para os negócios, especialmente marcas e varejistas. Trata-se de uma mudança de foco de como elas podem ser usadas dentro dos processos de negócio, sobretudo para o varejo. Trocando em miúdos, as redes sociais são mais fortes como fontes de informação, e não locais onde transações ou serviços são oferecidos ou processados.

Isso é determinante para atingir os consumidores da chamada “Geração do Milênio”, crianças que já nasceram na era digital avançada. “Estima-se que em 2017 eles representem 50% do mercado consumidor. E temos a ideia errada de achar que vamos nos conectar com eles nas redes sociais como Facebook, Twitter, sites que pensamos de maneira estática. Ora, quando meus filhos descobriram que eu estava no Facebook, eles passaram a usar outras redes como Instagram, Snapchat”, elucida a vice-presidente sênior da unidade de varejo da SAP, Lori Mitchell-Keller. Essa importante parcela de compradores quer comunicar-se com seus pares, não com qualquer pessoa que esteja na rede.

A saída para usar as redes a seu favor é extrair o máximo de informação delas e cruzar os dados com outras fontes de conteúdo relevante. Com tecnologias que detectam o padrão de compra de consumidores em e-commerce, por exemplo, é possível segmentar o público de maneira mais assertiva do que os “clusters” convencionais já usados pelas áreas de marketing e merchandising, com variáveis de gênero, idade, classe social, estado civil. “Assim, marcas já descobriram que não necessariamente uma mulher de 52 anos, solteira, com objetivos profissionais, tem padrões de compra distintos de uma mulher de 40 anos, mãe de crianças, dona de casa. Os resultados na receita são mais efetivos quando determinamos padrões de interesse e de compra”, exemplifica a executiva.

Desafio no Varejo

Claro que estamos falando de mais um atributo batido para TI e marketing, Big Data nas redes sociais. Para o varejo, contudo, a complexidade e os obstáculos neste ponto tangem a estrutura do negócio, além do manejo com grandes volumes de dados não estruturados. Historicamente, o varejo trata suas áreas de maneira separada, com marketing, merchandising e supply chain não integrados. A questão é que para extrair valor das informações digitais é importante que esses dados sejam utilizados por todas as verticais de negócio e que elas tenham uma atuação conjunta. Afinal de contas, de que adianta o pessoal de marketing preparar uma oferta especial para um determinado tipo de consumidor se o produto não estiver disponível em uma localidade específica?

Além disso, o setor já entendeu que o consumidor do varejo dificilmente aumenta o valor a ser gasto nas lojas. Quando um item está em promoção e vende mais, isso significa que outro item irá vender menos. “Para a tecnologia, decifrar essas relações entre dados, fazer análises preditivas e elaborar algoritmos para cada negócio é o que tornará possível alcançar a eficiência das soluções”, resume Lori.