Pandemia reforça a importância de marcas responsáveis e um posicionamento genuíno

Os meses que precedem a comemoração do Dia do Orgulho LGBTQIA+ (28 de junho) mais uma vez foram cheios de debates nas redes sociais. Segundo levantamento da empresa de pesquisa Kantar, mais de 4 milhões de mensagens foram compartilhadas no Twitter sobre o tema – o dobro em relação ao mesmo período de 2019 (1º de janeiro a 1º de junho).

Enquanto no ano passado as discussões giraram em torno da decisão do Supremo Tribunal Federal de criminalizar a homofobia, comparando-a ao racismo, este ano a batalha foi contra a transfobia e as intercessões com os movimentos negro e feminista. Em 2020, os temas homofobia e transfobia estão em 36% das conversas.

“Neste ano, notamos a vontade do movimento LGBTQIA+ de se unir e reforçar as pautas das lutas das mulheres e da população negra”, afirmou Elder Munhoz, diretor de Operações Divisão Insights da Kantar. “A pandemia também reforçou o apoio a marcas que são responsáveis, que olham além das vendas para atender melhor as comunidades internas e externas através da definição de comportamentos positivos”, completou.

Entendendo o Orgulho LGBTQIA+ por meio da psicologia

Ao longo dos anos, os profissionais de marketing se alinharam com a comunidade LGBTQIA+ mostrando aceitação e suporte, com doações e parcerias com organizações que advogam seus direitos. Mas é suficiente escolher uma marca que coloca um arco-íris nela? A oportunidade para as marcas é usar essa emoção profunda em apoio ao movimento do Orgulho LGBTI+. Mas o mais importante é conectar-se de forma que se encaixem naturalmente com a emoção do posicionamento de uma marca.

É evidente que emoções fortes sustentam o movimento do Orgulho LGBTQIA+. Como podemos entender melhor essas dinâmicas? Para isso, a Kantar usa o modelo de arquétipos NeedScope, que resume as emoções humanas e é baseado em dimensões emocionais principais que existem universalmente e estão presentes em todo comportamento humano.

Ele agrupa as características dos arquétipos de Jung, divididos em cores – amarelo laranja, marrom, azul, roxo, vermelho – sendo possível diagnosticar as simbologias dentro das peças de comunicação, por exemplo. Isso também vale para a comunicação relacionada ao Orgulho LGBTQIA+. Conheça como são as marcas e pessoas de cada um desses grupos:

Orgulho vermelho: são ousadas para defender mudanças, corajosas e valentes na busca pela libertação e determinados na reivindicação do direito de serem quem são. Exemplo de marca: Levi’s. Exemplo de personalidade: Gloria Groove.

Orgulho roxo: são fortes para liderar o caminho, tendo um impacto significativo ao ir além do que se espera e mostrar ao mundo quem são. Exemplo de marca: Pantene. Exemplo de personalidade: Rupaul Charles.

Orgulho azul: são informadas e conscientes ao enfrentar as realidades do mundo, tomando decisões sábias e pensando nas consequências. Exemplo de marca: IBM. Exemplo de personalidade: Daniela Mercury.

Orgulho marrom: são gentis e entendem as escolhas que precisam ser feitas, reconhecendo que os desafios são reais e pessoais em cada etapa do caminho. Exemplo de marca: Harry’s. Exemplo de personalidade: Bruna Linzmeyer.

Orgulho laranja: são amigáveis e descontraídas; andam pela vida com passos largos, acomodando mudanças e aceitando os altos e baixos da vida. Exemplo de marca: Starbucks. Exemplo de personalidade: Paulo Gustavo.

Orgulho amarelo: são despreocupadas, alegres, curtem a vida; elas celebram a vida com espontaneidade. Exemplo de marca: Smirnoff. Exemplo de personalidade: Ludimilla.

“As marcas devem se esforçar para construir relacionamentos de longo prazo e estabelecer uma conexão real com a causa e com a comunidade”, afirmou Karina Collenghi, gerente de contas e especialista em NeedScope na Kantar Brasil. Karina deixa algumas dicas importantes para marcas que querem ter um posicionamento consistente e coerente com a causa LGBTQIA+:

» Seja autêntica;
» Não use as comunidades marginalizadas durante um período específico apenas para parecer politicamente correto;
» Não declare um falso suporte para a causa;
» Não dê suporte de forma superficial;
» Conecte-se de formas que se encaixam naturalmente com o território emocional da sua marca.

A Kantar lançou um ebook gratuito abordando os aspectos de posicionamento de marca em relação ao Orgulho LGBTQIA+. Clique aqui para baixar.