Texto e cobertura por Bianca Borges*

Na era digital, um novo modelo de comunicação está surgindo. O consumidor deixou de ser um mero receptor de informações e mídia, tornando-se mais participativo e exigente.Essa mudança de comportamento, bastante influenciada pela popularização da internet, redes sociais e tecnologias em geral, além de provocar alterações na forma como as empresas se comunicam com o seu público, também está modificando a relação entre as marcas, as agências de propaganda e os seus parceiros. Esse foi o tema do painel “As tech partners no protagonismo de uma nova dinâmica comercial entre cliente, agência e solução (projeto)”, mediado por Gabriela Comazzeto, diretora de Vendas do Twitter, no 1º Fórum Mestre GP, que aconteceu na última quinta-feira, 25 de agosto, na Instituição Belas Artes.

O Instituto Mestre GP, que promoveu o evento, foi idealizado por Ramon Oliveira e tem como principal função disseminar conteúdos e conhecimento sobre o setor de Gestão de Projetos dentro do mercado publicitário. Além da Gabriela do Twitter, participaram do painel: Denis Chamas da Unilever, Edson Sueyoshi da RGA e Touche Paiva da UmStudio.

O Fórum Mestre GP contou ainda com mais 3 painéis, que abordaram temas como: a cultura da gestão de projetos como resposta para uma nova era de eficiência e sustentabilidade financeira, a renovação do modelo de negócios e as principais tendências do mercado.

Durante o debate, os executivos explicaram que, para conquistar os consumidores, as empresas precisam proporcionar novas experiências para o cliente no ambiente digital,  criando um conteúdo relevante e diferenciado.

“Inserir sua marca em diferentes plataformas é fundamental para conseguir mais engajamento do público, porém isso precisa ser feito da maneira correta”, ressaltou Gabriela, no início do debate.

É nesse contexto que as agências, para produzirem uma boa campanha digital para as marcas, precisam se aliar às tech partners, empresas com skills de tecnologia, que conhecem melhor esse novo mercado e tem como principal função trazer novas soluções e agregar valor para as estratégias de campanha de marketing criadas pelas agências.

Co-criação: um novo modelo de negócio

Antes, a parte criativa das campanhas publicitárias pertencia somente às agências de propaganda, mas isso muda com a inclusão das tech partners e das próprias marcas nesse processo. O bom relacionamento e interação desses três players são fundamentais para criar estratégias mais eficientes.

Denis Chamas, coordenador de Digital Marketing Services da Unilever, citou um exemplo de projeto que contou com a participação de profissionais de diferentes áreas e empresas.

“Acabamos de colocar no ar um aplicativo e, na sala de reunião, eu tinha o time de desenvolvimento, a produtora, a agência, um parceiro que opera mídia, o time de infraestrutura global da Unilever, o meu time de Digital Marketing Services e também o pessoal da marca [Branding]. E todo mundo entendeu onde cada um tinha que trabalhar, cada um entendeu a importância do que estava fazendo”.

É claro que esse modelo de co-criação ainda não está disseminado completamente e, para as agências mais tradicionais, é difícil aceitar ideias de terceiros que vão interferir no seu processo criativo.

Gabriela confirmou que existem barreiras impostas pelas agências e que, mesmo para o Twitter, tech partner conhecida mundialmente no mercado, ainda é um desafio conseguir atuar em um time de Planejamento ou Criação e não se manter somente focado na mídia.

Outro item que dificulta a atuação das tech partners é o modelo de remuneração das agências. Muitas delas ainda trabalham com comissionamento de mídia e BV, e as techs não utilizam esse sistema porque ele restringe a divulgação da campanha, concentrando-a no veículo que pagar a maior comissão para as agências e impedindo uma inovação maior nas campanhas.

De acordo com o debate que ocorreu no Fórum Mestre GP, por mais que pareça complexo, ter muita gente envolvida em uma estratégia de comunicação de uma marca, na verdade simplifica muito a discussão, porque cada um dos co-criadores entende melhor de um determinado assunto e todos podem acrescentar informações relevantes para a melhoria das ações promocionais.

A relação das agências e das marcas está mudando

Outro ponto debatido no painel foi o papel da agência que, hoje, não se resume somente em fazer comunicação: ela está se transformando em um grande gestor de projetos que agrega vários players e os conduz para atingir os melhores resultados. Para isso, além de entender o bussiness do cliente, é importante atuar como  um verdadeiro trabalho de consultoria, mudando um pouco o mindset anterior da forma de se trabalhar uma campanha ou job.

De acordo com Edson Sueyoshi , VP de Tecnologia e Produção da RGA, a agência é, sem dúvida, uma grande parceira das marcas, porque ela está atenta ao que está acontecendo no mercado, principalmente em relação ao consumidor, aos concorrentes do seu cliente e as inovações que estão aparecendo.

Apesar desse suporte todo que a agência pode fornecer ao cliente,  Sueyoshi, lembrou que é preciso evitar o pensamento de que a agência é sempre a detentora da melhor ideia.

“Nós temos que buscar todas as referências e parceiros disponíveis para solucionar da melhor forma possível os problemas e as necessidades dos nossos clientes”.

Se as agências devem estar empenhadas em trazer os melhores resultados para seus clientes, contando também com a ajuda de parceiros, cabe às marcas saber transmitir a eles, exatamente, as metas e objetivos que precisam ser alcançados através de uma ação ou campanha.

Segundo a opinião dos participantes do debate, as marcas também precisam entender o alcance global e o funcionamento das ferramentas digitais, inclusive recursos de SEO e marketing digital, para poder discutir com maior propriedade com as tech partners e as agências sobre como investir em uma nova plataforma, inserir conteúdo e trabalhar nesse canal para impulsionar alguma campanha.

De acordo com Chamas, a melhor maneira de fazer isso é experimentar. Ele citou como exemplo a mais nova aquisição da multinacional.

“A Unilever acabou de comprar a Dollar Shave Club – uma plataforma criada por um empreendedor americano que viu uma oportunidade no mercado de lâminas de barbear. Você paga um1 dólar e recebe a lâmina em casa. Ele expandiu o negócio e isso virou um sucesso, e a nossa empresa está apostando nisso. Então, não dá mais para você ir atrás só de uma marca ou um produto, o legal é trazer algo inovador, uma plataforma diferente ”.

Explorar diferentes formas de comunicação é essencial, mas isso precisa ser feito com certa cautela. O que ficou de lição do debate foi que uma marca não pode deixar de investir em um veículo que lhe traz retorno financeiro para se lançar apenas em novas plataformas.

É preciso um equilíbrio entre o novo e o tradicional. O mercado digital é o que mais cresce e conquista novos usuários, mas esse, não é o único tipo de divulgação que uma marca pode ter.

Influência das tech partners no recrutamento de talentos

As techpartners estão promovendo transformações em relação a gestão de pessoas e à cultura organizacional: esse foi o assunto que finalizou o debate.

As agências de propaganda, que antes eram vistas como lugares cool, hoje, perderam um pouco desse espaço o para as tech partners e startups. Estas  se tornaram sinônimo de inovação, bons projetos e qualidade de vida e, por isso, estão atraindo cada vez mais jovens profissionais para a sua equipe.

“No passado, a preocupação principal era a carreira, hoje para eu atrair profissionais qualificados para a minha agência, não basta um oferecer um bom salário, tenho que oferecer qualidade de vida”, explicou Touche Paiva, sócio e diretor de Criação, da UmStudio.

Esse fator tem dificultado a retenção e a prospecção de talentos dentro das agências de propaganda, principalmente em função da excessiva carga horária de trabalho pela qual alguns profissionais são submetidos.

Se essa é uma questão sobre a qual as agências precisam repensar, para as marcas, já está bem claro como agir nesse contexto. Elas estão buscando, cada vez mais, profissionais com um perfil empreendedor e aberto, que terão facilidade em trabalhar em conjunto com as equipes das agências e das tech partners, pensando sempre “fora da caixa”.

É fato que a inserção dessas parceiras tecnológicas no mercado vem causando algumas transformações na forma de se fazer comunicação e na relação entre as agências, as marcas e as próprias tech partners, mas uma coisa é certa: cada um desses players tem habilidades distintas e pode contribuir de uma maneira diferente para o sucesso de uma campanha.

** Bianca Borges é jornalista pela Universidade Anhembi Morumbi, trabalhou na Investe São Paulo com assessoria de imprensa e, hoje, atua na equipe de Conteúdo do Digitalks.