Executivos apontam o que o CMOs precisam para liderar os esforços de marketing de uma organização no mundo data-driven de hoje

Realizar pesquisas de mercado. Supervisionar a aplicação da marca e da imagem. Trabalhar com a equipe de vendas para gerar receita. Essas são algumas das responsabilidades tradicionais de um CMO. Com o crescimento do Marketing Digital e do uso das mídias sociais, bem como de vídeo e tecnologias móveis, análise e CRM, o papel e as responsabilidades do CMO têm crescido também.

A repórter Jennifer Lonoff Schiff, do site CIO.com realizou uma entrevista com diversos CMOs para descobrir quais são as qualidades que esses profissionais precisam ter para serem bem sucedidos no mercado digital de hoje. A matéria traduzida foi publicada no site CIO do Brasil.

Aqui estão as sete qualidades citadas pelos entrevistados: 

1. Ser proficiente em tecnologia

“Como CMOs, temos mais tecnologia do que nunca disponível para ajudar a controlar, analisar e atingir os nossos clientes-alvo”, diz Barbara Holzapfel, CMO, da Taulia.

Segundo a executiva, os profissionais da área precisam ter pulso firma sobre o seu plano de negócios e entender que a tecnologia auxilia em muitas tarefas, porém não substitui um boa estratégia. É necessário aplicar a tecnologia de forma inteligente e compreender o cliente e o mercado no qual a sua empresa atua.

“Os melhores CMOs do mundo digital altamente competitivo de hoje pensam mais como Chiefs Marketing Technologists“, diz Melissa Puls, CMO da Progress.

Para Melissa, os profissionais precisam ter iniciativa e conhecimentos das técnicas de marketing e das tecnologias que estão ao seu dispor, incluindo software de marketing, dados e análises, plataformas móveis, mídias sociais e design do site.

“O CMO deve também ser um motor essencial e decisor para aplicações críticas, como CRM, automação de marketing, comércio eletrônico, marketing digital e análise de clientes“, diz Dan Potter, CMO da Datawatch.

De acordo com o Gartner, até 2017 o CMO vai gastar mais em TI do que o CIO. Assim, além do CMO precisar ser tecnicamente mais experiente, a colaboração com o CIO é essencial para aproveitar investimentos em tecnologia que ajudem a impulsionar a fidelidade do cliente e o valor da marca.

2. Ter foco centrado no cliente

“A Forrester acertou alguns anos atrás quando anunciou o início da Era do Cliente, uma idade em que as empresas teriam de se tornar obcecadas por seus clientes para continuarem competitivas”, diz John Reese, vice-presidente sênior de marketing, Mavenlink.

Identificar o perfil dos seus clientes, entender suas preferências e sentimentos, tornou-se um fator crítico para a sobrevivência no ambiente empresarial de hoje, de acordo com Reese.

É por isso que os CMOS de hoje precisam se concentrar na experiência do cliente, como afirma Brian Kardon, CMO da Fuze:

“Os melhores CMOs têm uma abordagem “cliente em primeiro lugar”, investindo nas experiências dos clientes com suas marcas ao longo de todo o ciclo de vida e da jornada diária desses clientes, não apenas através das tradicionais interações top-of-funnel. Se a experiência do cliente não está à altura de sua promessa de estar onde, quando e como seus clientes quiserem, sua marca e seu negócio vão sofrer. “

3. Ter capacidade analítica

O contexto do marketing digital, hoje, utiliza muitos sistemas que geram uma grande quantidade de dados e informações valiosas que são essenciais para que os CMOs consigam obter sucesso nos programas de marketing.

“Isto requer que os CMOs de hoje sejam orientados por dados e tenham a capacidade de analisar e interpretar os dados, bem como sejam capaz de identificar limitações  e imprecisões e ajustar a sua abordagem”, diz Josh Aberant, CMO do SparkPost.

A análise de dados, se bem feita, permite entender as tendências de consumo, avaliar a reação dos consumidores em relação a conceitos e produtos, além de suas necessidades emocionais.

 “Esses insights podem moldar melhores abordagens de marketing e economizar recursos aumentando a eficiência” acrescenta Stacy Gordon, CMO da LatentView.

4. Ter a capacidade de traduzir os dados para o idioma dos negócios

CMOs bem sucedidos sabem como comunicar os objetivos e a visão da empresa internamente (para os empregados) e externamente (para os clientes). Você pode ter uma excelente equipe de peritos, analisadores e trituradores de dados com uma grande compreensão de seus clientes e produtos, mas você também precisa traduzir eficazmente os insights que eles geram em indicadores de fácil compreensão por parte de seu público-alvo.

Também é fundamental para CMOs de hoje serem capazes de comunicar a mensagem da marca em todos os canais.

“Os consumidores agora se envolvem com informações e produtos nos mundos físico e digital, e as equipes de marketing devem se focar em comunicações multicanal e experiências interativas para alcançar e reter seus clientes”, diz Brian Reed, CMO da ZeroFOX.

5. Estar aberto a novas ideias e canais

A mala direta, há muito tempo, já não é mais a única maneira de se comunicar com o cliente ou vender produtos. Canais como Pinterest, Instagram, Medium ou Snapchat estão sendo usados para atingir cada vez mais consumidores.

“A capacidade de aplicar métodos científicos para descobrir quais canais funcionam melhor para o seu negócio e como alocar seus gastos com marketing é hoje a habilidade mais importante para os CMOs digitais” diz Dale Chang, vice-presidente da Scale Venture Partners. .

6. Ter visão de negócios

Um CMO de sucesso precisa ter uma mentalidade empresarial. De  acordo com Mike Colombo, CMO da Cloudwords, eles precisam pensar em termos de métricas de negócio (novas aquisições de clientes, up-selling percentagens, taxas de renovação).

“Eles precisam ser capazes de converter métricas de marketing – impressões, ligações, taxas de abertura, registros, seguidores – em métricas de negócios com impacto direto sobre metas de crescimento e de geração de receita da empresa “, ressalta o executivo.

7. Ter a capacidade de trabalhar junto com vendas e TI

Segundo Jennifer Singleton, CMO da Allego, os CMOs devem conversar com a sua equipe de vendas para aprender sobre os desafios recentes, tendências e sucessos.

“Pergunte o que eles acham que está faltando nos materiais promocionais de venda, ou como os materiais existentes podem ser melhorados para uma maior relevância. Quanto mais você pode desenvolver uma forte relação entre as equipes, mais eficaz será o trabalho de ambos”,  ela sugere.

Para Reed, os CMOs de sucesso também devem ser parceiros dos CIOs.

“CMOs precisam dos CIOs para ajudá-los a experimentar, adotar e integrar novas tecnologias, além de proteger a equipe de marketing do risco de maus sistemas. Um bom CIO pode gerar valor para o CMO através de parcerias proativas que gerem melhores experiências para os clientes”, ele conclui.

* As informações são da matéria publicada no site CIO, pela repórter Jennifer Lonoff Schiff.