Na LIVE do Café na Web Digitalks, que aconteceu no final de setembro, Michel Lent, Chief Product Officer da
Lent/AG, compartilhou sua experiência em um bate-papo sobre o futuro da publicidade no Brasil .

Durante o programa, Lent abordou temas como o crescimento da publicidade online, mídia programática e a importância dos vídeos em campanhas  de marketing digital.  O executivo também respondeu algumas perguntas ao vivo da audiência.

Algumas dessas dúvidas não puderam ser respondidas na LIVE devido ao limite de tempo do programa, por isso, a equipe do Digitalks selecionou algumas questões interessantes e pediu para que o nosso entrevistado respondesse.

Confira as perguntas:

[PÚBLICO] A televisão aberta e suas propagandas vão acabar?

[MICHEL] Não devem acabar, mas já perderam e vão perder ainda mais audiência e relevância. Isso leva a uma desvalorização do espaço, preço por segundo menor e, por consequência, afeta toda a cadeia produtiva ligada a isso. Espaços menos valiosos levam a menos dinheiro entrando nas TVs. Isso significa menos verba para as produções, para salários, para equipamentos.

É uma condição que já é realidade na maioria dos países ocidentais, mas que ainda não se refletia aqui no Brasil até poucos anos atrás.

Neste novo formato, apenas o que é ao vivo ganha muita relevância. Eventos esportivos, debates políticos, coberturas ao vivo. É por isso que, nos EUA, a final do campeonato de futebol americano (SuperBowl) tem o segundo mais caro da TV. É uma hora que todos estarão ligados no mesmo canal.

Porém, até este modelo pode estar ameaçado para as TVs, uma vez que os eventos ao vivo começam a ser transmitidos pela internet, via os players digitais.

A TV e o comercial não acabam. Mas devem se transformar em algo muito menos relevante e, por consequência, menos valioso.

[P] Os bots também serão mídia?

[M] Acredito nos bots como uma forma interessante de interface mas acho que estão sendo super valorizados. O que é interessante em um bot, não é o bot em si, algo que já existe desde os tempos do IRC (quem está online desde o começo vai lembrar disso), mas sim o avanço da inteligência artificial. Esse é o grande barato sobre os bots.

Mas bots como mídia, especificamente, não me parece algo que vá ter muita relevância.

[P] “A publicidade em aplicativos feita de maneira tradicional, é um tipo de mídia relevante? Ela influencia o consumidor ou incomoda?”

[M] No caso dos aplicativos grátis, acho que a publicidade é uma troca justa. Você não paga nada pelo app e, em troca, tem a intromissão da publicidade. Acho, entretanto, que os formatos usados são pouco interessantes e, sim, incomodam. E não acho que o modelo free de publicidade seja um bom modelo. Acho ele pouco interessante e reflexo de um app que não conseguiu encontrar valor ou modelo de receita relevante. Estes são os que acabam precisando apelar para o modelo de in-app ads. O ideal mesmo é encontrar um formato que tenha valor para o usuário e que o estimule a pagar pelo serviço. Neste sentido, existem vários exemplos bem-sucedidos, com destaque para os modelos de assinatura de serviço, cobrança de percentual na transação e compras in-app (bens virtuais).

Mas para quem anuncia nos aplicativos usando os anúncios padrão, costuma ser um investimento interessante sim. Custo bem baixo, volume muito alto e uma taxa de retorno boa, comparativamente.

[P] Como confiar nesses resultados Analytics, nesses números das plataformas sociais, se, por exemplo, o próprio Mark Zuckerberg admitiu que adulterava os números dos vídeos do Facebook?

[M] A verdadeira medida de sucesso de uma campanha online não pode ser o relatório do site ou rede social, mas o que esta campanha está revertendo em resultado de negócios. Quantas vendas foram realizadas, cadastros, leads gerados, aumento de acessos orgânicos, lembrança de marca, custo de venda.

O Analytics que vem do portal, DMP, DSP ou rede social, é importante, mas não é fundamental e sempre há discrepância entre o que esses indicadores apontam e o resultado que temos em nossas plataformas.

Portanto, essa questão dos números do Facebook não me parece ter tanta relevância assim. Primeiro que não foi uma adulteração de resultados, mas sim uma forma de analisar e reportar que gerava uma distorção importante que levava a acreditar que os resultados deles eram melhores do que realmente eram. Mas qualquer anunciante que faz um trabalho de atribuição de mídia sério (que veículo e formato gera mais resultado) não decide se investe em A ou B pelo o que diz o relatório do próprio veículo. Isso é um fator importante na decisão, mas não se pode trabalhar só com ele.

Para assistir a LIVE na íntegra, clique aqui.