A gerente de Planejamento Alaina Paisan, palestrante do Social Media Week, explica porque o Inbound Marketing está sendo utilizado da maneira errada

Texto e cobertura por Bianca Borges*

O Inbound Marketing, que surgiu nos EUA em 2009, tem como foco atrair audiência para um site ou blog, visando converter esses visitantes em leads ou consumidores efetivos dos serviços e produtos que a empresa oferece. Hoje, essa tendência já está disseminada no Brasil, mas será que ela é adequada para todas as empresas e os seus públicos-alvo? “A Maldição do Inbound Marketing”, foi o tema da palestra de Alaina Paisan, que aconteceu na última quinta-feira, no MIS, durante o Social Media Week São Paulo, evento focado em mídias sociais e tecnologia.

Alaina, que é sócia e gerente de planejamento na agência Seu Agá & os Haroldos, revelou os principais erros das empresas ao tentar replicar o modelo de Inbound Marketing americano no Brasil e também comentou sobre a necessidade de entender as diferenças entre Inbound e Content Marketing, duas áreas do marketing que, apesar de terem uma conexão, tem objetivos e focos diferenciados.  

Para exemplificar a integração entre as duas técnicas de marketing digital, Alaina apresentou o case da campanha do Itaú, chamada “Chá digitau”, na qual duas senhoras, Lilian e Neuza, receberam o desafio de organizar um chá da tarde com as amigas por meio de aplicativos. O objetivo dessa ação era levar a terceira idade a utilizar o app do banco. O desempenho da campanha foi excelente e, para aproveitar a boa repercussão, o Itaú trouxe os vlogueiros mais famosos do Brasil para interagirem com Lilian e Neuza, ensinado-as a utilizar aplicativos como o Tinder, Snapchat e até óculos de realidade virtual.

“O Itaú precisava conquistar os dois tipos de público, os idosos e os jovens, que estão entrando na sociedade economicamente ativa e, para atrair esse público, eles pensaram em gerar um conteúdo interessante. Isso é content marketing”, explica Alaina.

O problema da criação e distribuição de conteúdo

O Inbound transforma pessoas, que até então não conheciam a empresa, em potenciais clientes e os incita a fechar o negócio. Para isso, o método utiliza alguns recursos, sendo um deles, o marketing de conteúdo.

Durante a palestra, Alaina esclareceu que, apesar de ser focado na conversão de clientes, o Inbound Marketing não se resume apenas a isso, e que a criação de um conteúdo relevante e de qualidade é um fator crucial para obter sucesso nessa técnica. Ela também comentou a respeito de um problema que está se tornando cada vez mais usual: o vício das empresas em disponibilizar e-books e planilhas aos seus clientes, sem entender se é isso mesmo que eles estão querendo.

Segundo a sócia da agência Seu Agá & os Haroldos, esses e-books geralmente são encomendados para uma produtora de conteúdo que vende o mesmo livro para várias agências, modificando apenas o logo da empresa que contratou o serviço.

“Vocês não acham perigoso, você que é de agência e foi contratado para gerar conteúdo criativo para o seu cliente, distribuir o mesmo conteúdo que as suas concorrentes estão distribuindo? ”, provocou Alaina.  

O excesso da oferta de e-books com um conteúdo repetitivo não transmite credibilidade, ao contrário, evidencia a falta de empenho da empresa em produzir algo diferenciado, com informações exclusivas para o público.  

Para ter acesso aos e-books, os usuários precisam inserir um e-mail de cadastro, mas essa maneira de arrecadar leads precisa ser repensada. Um dado que demonstra isso é a recente pesquisa realizada pela Hubspot, que demonstra que até os criadores do Inbound Marketing, os americanos, já estão pensando em alternativas para encontrar consumidores sem precisar utilizar cadastro de e-mail. Para Alaina, além do e-mail ser uma ferramenta muito formal e de não gerar tantos acessos quanto as redes sociais, muitas pessoas utilizam um endereço eletrônico falso só para ter acesso ao conteúdo. E as empresas, ao invés de conseguirem um cadastro, perdem uma oportunidade de conversão.

Ainda sobre a produção de conteúdo, um erro grave das marcas é reproduzir os modelos americanos de Inbound Marketing sem ao menos observar as tendências do mercado nacional e os hábitos dos brasileiros. Alguns dos exemplos citados por Alaina foram: o baixo hábito de leitura do brasileiro, o aumento do consumo de vídeos no país – principalmente em razão da popularização do YouTube – além do fato do Brasil ser um dos países que mais passa tempo nas redes sociais – e o principal conteúdo consumido através dessas plataformas é o entretenimento.

De acordo com a gerente de planejamento, esses fatores demonstram que as empresas precisam levar em consideração o comportamento do seu cliente e encontrar formas mais criativas para elaborar um conteúdo relevante que realmente chame a atenção do seu público-alvo. E ela dá uma dica para produzir um conteúdo mais impactante:

“Se você já tem uma base de contatos não saia enviado a mesma campanha para todo mundo dessa base. Pegue essa amostra e faça um teste com ela. Por exemplo, pegue 100 contatos e envie uma campanha, veja quais clientes vão responder positivamente e guarde essa informação. Desta forma, você terá uma amostra pequena, mas boa e específica.”

A importância de definir a “persona”

Para atrair e fidelizar mais clientes para a sua empresa, é essencial mapear a persona. De acordo com Alaina, a eficiência do Inbound Marketing está relacionada com a identificação do perfil do cliente.

Atualmente, a definição do perfil do público-alvo vai muito além de estabelecer idade, sexo e a que classe social o seu cliente pertence. As empresas precisam prestar atenção no comportamento e nos interesses da sua audiência. Apenas dessa forma, será possível ter um público mais segmentado e entregar um conteúdo melhor e mais específico.

Outra dificuldade citada pela executiva é a utilização do big data. Esse recurso deveria facilitar a identificação do perfil do cliente, porém são tantas informações disponíveis que as companhias não sabem como filtrar e selecionar os dados que são verdadeiramente importantes.

Para exemplificar a importância de definir a persona, Alaina citou um case de sucesso da Brilhante que, neste ano de crise financeira, percebeu que as mulheres tomaram a frente em mercados informais. Para tentar atingir essas novas empreendedoras, a empresa criou um mini-curso com vídeos gratuitos de cinco minutos que preparavam essas mulheres para enfrentar o mercado profissional. A campanha tinha como slogan a frase “A escola brilhante ensina você a aperfeiçoar seu próprio negócio” e foi muito bem recebida. Isso porque a empresa conseguiu identificar o perfil do possível consumidor desse curso e preparou um conteúdo direcionado para ele.

No final da palestra, Alaina deixa uma reflexão para a plateia:

“A maldição não é culpa do Inbound Marketing, nós que pegamos fórmulas prontas e entregamos conteúdo sem considerar o perfil do brasileiro, do nosso público. Não podemos ter medo de reformular as nossas estratégias”.

* Bianca Borges é jornalista pela Universidade Anhembi Morumbi, trabalhou na Investe São Paulo com assessoria de imprensa e, hoje, atua na equipe de Conteúdo do Digitalks.