Por: DFreire Comunicação e Negócios

Aconteceu ontem, dia 12 de abril, o nosso primeiro evento híbrido desde o início da pandemia de COVID-19. O Digitalks Executive – Martech foi realizado em São Paulo, no Teatro Vivo, e contou com a participação de cerca de 300 pessoas, a maioria no presencial, para discutir como marketing e tecnologia podem ser utilizados da melhor forma.

O encontro, que teve foco nos executivos C-Level e tomadores de decisão das empresas, trouxe o tema Martech, um mercado que teve crescimento exponencial nos últimos anos, muito acelerado pelas mudanças impostas pela própria pandemia, como foi lembrado por alguns dos palestrantes e painelistas. Apesar do assunto principal ser tecnologia aliada ao marketing, ficou muito claro que nada adianta ter um ferramental de excelência se não houver humanização em todo o processo, com um olhar para o cliente interno – a equipe, além de personalização das entregas para o consumidor.

Dados sozinhos não fazem nada

Os dados dos consumidores são fundamentais para criar a estratégia de entendimento sobre o que o cliente realmente deseja em sua jornada de compra. Na palestra “Como os executivos devem olhar para o setor Martech”, Fabiana Garcia, Senior Account Executive da Área de Marketing Solutions da Oracle, destacou que os clientes desejam ter uma experiência completa e exclusiva com as marcas. Para fazer essa entrega aos consumidores, as organizações têm um vasto leque de tecnologia para organizar os dados que vão gerar os resultados.

“Pesquisas mostram que cerca de 90% dos consumidores estão dispostos a comprar de marcas que entreguem customização e 16% destes pagariam a mais por um atendimento melhor. O Customer Data Platform (CDP) é a agregadora de dados e o caminho para ativação de todas essas informações que permitem entender cada cliente no nível individual realizando predição, modelagens em Inteligência Artificial, Next Best Offer, entre outros recursos, que ajudam a aumentar a conversão e o nível de satisfação”, explicou.

Embora os executivos de marketing estejam mais otimistas (91%), conforme mostrou uma pesquisa da Oracle divulgada em janeiro deste ano, e 64% deles tenham a intenção de aumentar o investimento em Marketing, eles estão cientes de todos os desafios que devem enfrentar para melhora do desempenho. Segundo os executivos, é fundamental melhorar a performance entre canais. Nesse sentido, a automatização vai ser fundamental para orquestrar esses processos. Ainda foram citados a necessidade da melhora de mensuração, além de redução de custos por lead e como otimizar o investimento.

De acordo com Fabiana Garcia, os quatro grandes pontos para chegar a essa personalização foram definidos como 4Ds pela consultoria McKinsey: Dados, Decisão, Design e Distribuição. “Como o grande coração de tudo, o CDP é capaz de agregar todos os dados de departamentos das empresas que antes estavam separados em silos e reuni-los para possibilitar todas as formas de contato, alcance e conteúdo que os clientes precisam. Dessa forma, a decisão será tomada de forma mais precisa com recursos de predição”, detalhou.

Dados & Growth

Um dos destaques do evento foi a apresentação do estudo “Maturidade Digital: uso de dados e Growth no Brasil”, durante um painel formado por Jana Ramos, Oliver Cunningham e Thammy Marcato, executivos da Leap, empresa de inovação aberta que surgiu de uma parceria da KPMG com a Distrito. Segundo a pesquisa, existem registrados quase 5 milhões de domínios até o momento, mas apenas 5% dos sites no Brasil têm Google Analytics instalado. “Vocês concordam que é um dado alarmante? Analytics é o básico para conseguir medir dados”, questionou Jana Ramos.

A pesquisa foi feita para que a Leap pudesse compreender, de fato, o que estava acontecendo. Thammy Marcato explicou que ela não tinha ideia de que a diferença seria tão grande. “Faz algum tempo que temos a percepção de que os dados são o novo petróleo. Você fica sem entender quando vê esse percentual de apenas 5%, afinal os dados estão passando pelas pessoas, que não sabem o que fazer com eles. Com a pesquisa, percebemos o quão grande era o problema”, enfatizou.

O levantamento aponta também que 98% dos executivos tomadores de decisão consideram o uso de dados como ferramenta essencial para o trabalho de growth marketing, embora apenas um percentual mínimo utilize o Google Analytics. Segundo Oliver, o cenário da pandemia acelerou o desenvolvimento de algum tipo de conexão digital das empresas com seus clientes, porém Growth não é sinônimo de evolução do marketing digital.

Os painelistas reforçaram a importância de saber como e quando usar os dados de forma assertiva e eficiente. Um dos grandes entraves nesse processo é que as pessoas pegaram o analógico e transportaram para o digital, o que não necessariamente dá certo. “É preciso fazer a transição entre os dois mundos”.

Investimentos

O ROI em Martech foi tema de um debate com Diego Puerta, COO da CRP Mango (mediador); Guilherme Stefanini e Gian Martinez, respectivamente CEOs da Gauge (Grupo Stefanini) e Winnin. Os painelistas destacaram o alto investimento em Martech, que bateu recordes já nos dois primeiros meses de 2021, impulsionado pelas mudanças trazidas pelo cenário de pandemia, que obrigou os negócios a se conectarem com seus consumidores. “Para se ter ideia do crescimento do mercado, foram cerca de 8 mil soluções mapeadas em Martechs no ano passado. Há 10 anos eram apenas 150”, disse Puerta.

Um assunto que toda empresa precisa encarar de frente: medir o quanto o seu investimento em tecnologia está trazendo de eficiência operacional em todas as áreas. “Ou seja, o quanto está ajudando a sua empresa a fazer coisas melhores, em menos tempo, gastando menos energia. Isso tem impacto em uma série de métricas que, em geral, não são associadas ao ROI em Martech”, explicou Gian Martinez.

O painel reforçou a necessidade de evoluir produtos e soluções com foco no consumidor. “Os canais digitais vieram para ficar e precisam ser aprimorados continuamente. Não é só sobre focar nas vendas, mas de construir um relacionamento com o consumidor”, destacou Guilherme Stefanini, que é responsável por toda plataforma de marketing digital do Grupo Stefanini.

“Quando falamos de marketing, a dificuldade de enxergar o retorno sobre o investimento sempre foi uma problemática histórica. Só que no mundo de hoje, temos melhores soluções e uma cultura mais madura dentro das empresas. Sem dúvida, a pandemia acelerou esse processo”, ressaltou Martinez.

Dados são fundamentais para a criatividade em Marketing

Além de serem fundamentais para converter vendas, os dados são essenciais para a criatividade do Marketing. O painel “O Futuro do Marketing com a Tecnologia” foi mediado por  Carlos Paulo Jr., CEO da UM_Digital, CMTO da Átimo e Diretor de Martech na ABRADi. Ele debateu com especialistas como o marketing orientado por dados, aliado a todo o espectro de tecnologia, agências de comunicação e de marketing, necessita dos dados para orientar decisões criativas e campanhas. Camilo Barros, Head of Partnerships na Vidmob para a América Latina, destacou que toda estrutura de Marketing toma decisões baseadas em dados de fontes como mídia e analytics.

“A gestão deve ser cada vez mais assumida por um decisor atuando sobre a criatividade, usando ferramentas e estruturas que o façam tomar decisões baseadas no que funciona e no que precisa ser feito para funcionar. Muitas vezes, o criativo prioriza a estética no lugar da conversão, mas cada vez mais será necessário desenvolver uma estética com funcionalidade, que traga prêmios, mas também seja eficiente no digital”, exemplificou ele. Lucas Origuela, Growth Lead na Loft, comentou sobre os principais desafios de segmentação para as empresas na era da comunicação hiper personalizada.

Segundo o executivo, o fator humano sempre será necessário para evitar deterioração na relação com o cliente ou repetição de anúncios que funcionam com produtos em escala, como tênis, mas não com itens únicos como apartamentos, segmento de atuação da Loft. “Muitas vezes, existem equipes de criação que se desdobram em formatos, mas sem feedback da mídia ou das pessoas que colocam as peças para a audiência, sem envolver pessoas nesse processo para saber se está indo bem ou mal. Vale automatizar, mas existe o componente que a gente não tem como superar: o humano, tanto na criação quanto na idealização de campanhas”, explicou.

Com o uso da tecnologia para dar todo esse apoio fundamental no Marketing e garantir agilidade nos negócios, a discussão sobre a Inteligência Artificial substituir a humana também foi levantada. Fábio Almeida, Managing Director Brazil da Gamned!, destacou que importantes acadêmicos americanos já destacaram que revoluções não acontecem quando se adotam novas ferramentas, mas quando as pessoas adotam novos comportamentos. “Isso quer dizer que as empresas não terão ganhos automáticos simplesmente por contratar uma ferramenta ou tecnologia cara e cheia de recursos, mas, sim, quando executivos e as demais pessoas que trabalham com elas olharem o ferramental que têm disponível e passem a usar os dados gerados por elas para um olhar criativo, trazendo as soluções necessárias para o negócio”, disse.

Para Almeida, na discussão sobre Martech, humanizamos, por um lado,  a tecnologia e, por outro, digitalizamos a pessoa criativa. “É juntar esses dois mundos. A tecnologia sempre vai ser essencial, mas só vai funcionar sendo direcionada da melhor forma com olhar humano, que leva ao porquê de uma campanha”, acredita ele. “Hoje falamos em Martech porque estamos vivendo um processo de automação. No futuro, talvez a gente nem use mais esse conceito porque quando estamos no meio de uma revolução as coisas vão mudando e se tornando naturais sem serem mais ‘nomeadas’, passam a fazer parte de todo o ecossistema”, concluiu.

Analisando como deve ser o futuro, Camilo Barros, Head of Partnerships na Vidmob, destacou que seja ele qual for, certamente terá muita tecnologia e soluções que tragam agilidade, mas também precisa ser diverso, ético e inclusivo. “Sem esses elementos não encontramos futuro. Existe toda a sedução tecnológica, mas sem trazer o ser humano para o centro do negócio pode haver problemas. “O nosso papel como gestores de marketing é usar a tecnologia de forma adequada porque as ferramentas sempre podem ser utilizadas para o bem ou para mal. É assim desde a pré-história”, destacou.

Tendências do SXSW

O impacto da WEB 3.0 na vida das pessoas, as aplicações práticas do Metaverso para além do entretenimento e as soluções de Inteligência Artificial para a vida e empresas, são algumas das tendências destacadas durante o Special Track “SXSW: As tendências vistas em um dos maiores festivais de Inovação dos EUA”, mediado por Rafael Martins, da Share, com as participações de Edney “Interney” Souza, diretor acadêmico da Digital House Brasil, e Marília Fávero, especialista em comportamento de consumo e Head de Costumer Sucess da Mimo Live Sales.

O evento americano, um dos maiores do mundo e que já foi palco para gigantes de tecnologia como Twitter e FourSquare, é descrito pelos palestrantes como grandioso e interativo. Em mais de 1.400 palestras sobre variados temas (tecnologia, educação, aplicativos, soluções, mas passando também por saúde mental), as principais tendências que foram destacadas por Marília e Edney são Metaverso, WEB 3.0 e Inteligência Artificial.

“O Metaverso estava em discussão em vários espaços. Como ainda é algo novo, deve ser experimentado e testado. Ninguém sabe ainda o que ele vai ser, por isso creio que as empresas devem realmente testar, explorar e entender o que o público vai reportar de bom ou ruim com as ações feitas no Metaverso. É importante destacar que palestrantes renomados como Scott Galan e Amy Web, que acreditam que todo o processo ainda vai demorar para chegar nas pessoas, têm uma visão mais negativa e acreditam que a interação será mais auditiva que qualquer outra coisa, pelo menos agora”, relata Marília Fávero.

Edney, da Digital House Brasil, concorda e explica que isso se deve ao fato de que a infraestrutura de tecnologia para acessar o Metaverso ainda precisa ser popularizada. “Metaverso é algo que o ser humano gosta e não é um conceito novo, pois o Second Life ainda existe e muitos jogos populares mundialmente estão em tipos de metaversos, como World of Warcraft, Minecraft, Fortnite e outros, mas o Metaverso do Mark Zuckerberg acabou trazendo um hype global para o tema, como se todas as pessoas fossem ter o óculos de acesso de forma imediata. É algo que vem sendo bastante discutido e vai se desenvolver ainda”, contextualizou.

No momento, as aplicações se dão mais na área de games e entretenimento, mas existe potencial para outros usos comerciais. “Reuniões, projetos, produtos e brainstorms serão cada vez mais desenvolvidos no Metaverso, mas ainda será necessário aguardar a chegada dos equipamentos viáveis para sua popularização”, completou.

Próximos eventos

Os próximos Digitalks Executive terão como temas Digital World & New Economy (23 de junho),  Industry (20 de setembro), Fintech & Finance (6 de outubro) e Retail & E-commerce (10 de novembro).

Além deles, em agosto acontece o Digitalks Expo, o maior evento de negócios da economia digital e tecnologia. O Digitalks Expo 2022 já está com inscrições abertas – clique e faça a sua.

Confira detalhes de todos os eventos na nossa agenda.

Parceiros Digitalks na realização de eventos híbridos – DFreire Assessoria de Imprensa, Portal Terra, Teatro Vivo, VideoClick, Vitamina.Web, Widde.