Técnicas de branding e performance alinhadas em uma mesma campanha contribuem para consolidar a imagem da marca e aumentar a conversão

É importante manter o equilíbrio entre branding e performance nas campanhas publicitárias online. Investir em um conteúdo de qualidade e que seja interessante para o usuário, é uma boa alternativa para construir a imagem de uma marca ou de uma empresa e, ao mesmo tempo, aumentar o engajamento da audiência.

Dois cases de sucesso que demonstram a relevância de alinhar essas estratégias são o das marcas Vanish e Amopé. A multinacional de higiene e limpeza Reckitt Benckiser criou páginas especiais sobre ambas as marcas no site Mercado Livre, oferecendo conteúdo (branding) sobre os produtos e a possibilidade de compra dos produtos nas próprias páginas (performance).

As campanhas, que ocorreram durante o segundo semestre de 2016, alcançaram uma audiência de mais 40 milhões de consumidores que visitam o site todos os meses, de acordo com a comScore, em agosto de 2016.

O tráfego para essas páginas é gerado a partir da ferramenta Google Analytics 360 com DFP (Double Click for Publishers), tecnologia de integração para o Mercado Livre no Brasil. Com essa tecnologia, a campanha atingiu diversos públicos, porém, de forma segmentada. As páginas especiais puderam ser acessadas de qualquer dispositivo, desde um computador a um smartphone via site responsivo ou aplicativo. Entre os benefícios dessa tecnologia, estava a possibilidade de detectar se um usuário está utilizando smartphone, tablet e/ou laptop (“cross devices targeting“) e, assim, conhecer o ciclo de uso (ou a jornada) do consumidor. Foi possível ainda utilizar geolocalização para campanhas diferenciadas em locais específicos.

Além das páginas especiais com conteúdo, o projeto ampliou a experiência para o mundo físico. Em uma ação de sampling inédita para as duas empresas, foram enviadas amostras do produto da marca Vanish para clientes que compraram máquinas de lavar no Mercado Livre.

“Deixar que o cliente saia da sua plataforma para buscar informações sobre um produto pode fazer com que ele não volte para finalizar a compra, e o faça em outro local”, afirma Alexandra Mendonça, gerente do Mercado Livre Publicidade.

“Quando agregamos valor à experiência do usuário no momento da compra pela Internet, aumentamos a possibilidade de ele realizar uma jornada completa de consumo online. É disruptivo unir conteúdo e performance na publicidade de bens de consumo em um ambiente de comércio eletrônico. Queremos criar valor à experiência da compra, como em uma ‘loja conceito’”, completa a gerente.

 

Segundo Cae Sagula, gerente sênior de E-commerce da Reckitt Benckinser, a parceria com o Mercado Livre ocorre também em outros países da América Latina, mas essa foi a primeira experiência no Brasil.

“Oferecer conteúdo de qualidade faz com que a experiência do cliente que está buscando um produto seja muito melhor. Dicas de como utilizar e quais são os resultados que podem ser esperados, em muitos casos, são o fator decisório de converter a experiência em um clique no botão comprar ou não. Conteúdo reforça branding e gera performance, conversão”, conta o executivo.

Para conhecer as páginas da campanha da Reckitt Benckiser e entender melhor como o conteúdo pode ser alinhado à performance, acesse: http://www.mercadolivre.com.br/amope e http://www.mercadolivre.com.br/vanish .

Você conhece outro case que demonstre como o conteúdo pode ser usado para performance de uma campanha? Cite nos comentários e nos ajude a trazer mais exemplos práticos para enriquecer o benchmark. 😉