Entrevista por Jack Neff, da Ad Age.

O CBO (Chief Brand Office) da Procter & Gamble (P&G), Marc Pritchard, começou sua carreira em finanças e, depois de mudar para marcas e administração em geral, passou um ano – 20 anos atrás – em um projeto especial desenvolvendo a estratégia de Tecnologia de Informação corporativa da P&G.

Assim, ele tem pensado sobre o digital desde o início. Em seu tempo como chefe de marketing da companhia desde 2008, a P&G trocou mais do que um terço de seu orçamento de mídia nos Estados Unidos para o digital. Recentemente, ele tem dito que toda mídia é essencialmente digital de alguma maneira, forma ou formato.

No palco da 10ª Conferência Digital da Ad Age em Nova Iorque, que aconteceu na semana passa em Nova Iorque, Pritchard falou sobre como o digital reformula os relacionamentos e estratégias e contou um pouco da jornada digital da P&G, incluindo histórias por trás de alguns dos maiores esforços da companhia para se fixar no meio digital – como a campanha #LikeaGirl da Always e a recente da Pantene “Papai Faz” junto de jogadores da NFL fazendo o cabelo das suas filhas.

Tendo acabado de concluir uma grande revisão de mídia na América do Norte e continuando com seus esforços em reduzir os fees de agências e custos de produção, Pritchard também comentou sobre como o avanço do Marketing Digital está afetando os relacionamentos com agências criativas.

Para a Ad Age, ele respondeu duas perguntas sobre como pensa a respeito dos assuntos. Confira abaixo:

Ad Age: Mais questões ou esforços em determinados tipos de ativos, como o #LikeaGirl da Always e o “Papai Faz” da Pantene, são um inevitável crescimento do digital e das mídias sociais, onde a audiência é inteiramente voluntária, então o trabalho tem que ser mais de entretenimento? Ainda é possível divulgar mensagens sobre benefícios do produto nesse ambiente?

Marc Pritchard: Não é “ou” benefício de produto “ou” mensagens emocionais – é “e”. A tecnologia digital nos dá a oportunidade de expressarmos os ativos da nossa marca através de uma tela criativa muito mais ampla – de superioridade de produto, ideias que tocam o coração, vídeos de “como se faz” [how-to] e pontos de vista sobre sustentabilidade ambiental e responsabilidade social. Toda mensagem contribui para pintar uma imagem criativa completa da marca, o que a faz mais memorável para os consumidores.

Ad Age: É melhor para uma agência ter todos os recursos digitais que precisa in-house ou embaixo do teto da companhia holding, ou ainda faz mais sentido para ela em ter um time central menor com a habilidade de encontrar recursos quando preciso externamente?

Pritchard: Com o crescimento exponencial da tecnologia digital, a indústria ainda está evoluindo, e eu não penso que a melhor abordagem já foi encontrada. Nós preferimos trabalhar com uma única agência parceira do criativo à execução para melhorar rapidez, qualidade e consistência de marca, mas não estamos lá ainda. O maior progresso tem sido feito no criativo, mas ainda há muita execução técnica em que agências adicionais são necessárias.

*As informações são da Ad Age.

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