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Olhos que contam histórias: uma revolução na publicidade

Como o uso de máscaras moldou as imagens publicitárias durante a pandemia

 

Em um passado não tão distante, mas que já parece uma eternidade para muitas pessoas, um grande sucesso do cinema recente teve sua estreia: o filme Coringa, com uma atuação brilhante de Joaquin Phoenix, arrebatou os espectadores colocando em pauta assuntos como loucura e depressão dentro do tão aclamado gênero de filmes baseados em quadrinhos. Me lembro de, pouco tempo depois de assistir ao filme, ser impactado por um vídeo que analisava a atuação de Phoenix por um viés diferente do que vinham falando – os olhos do protagonista da trama. Achei curioso como uma expressão corporal tão importante em nossas vidas quanto o olhar, tão relevante para conseguirmos perceber o próximo, era tão pouco analisada.

Quase 6 meses depois da estreia do filme, outro acontecimento impactante ocorreu em nossas vidas, aqui no Brasil. A pandemia do novo coronavírus dava os primeiros passos, e o medo coletivo – com razão – da doença fez com que nossas casas fossem transformadas em escritórios, nosso esporte fosse reduzido a retrospectivas, nossa economia fosse diretamente afetada. Passamos, cada vez mais, a apenas ver rostos, pessoas sem corpos inteiros, limitadas ao famoso plano médio que webcams e smartphones nos proporcionam. E nessa situação, voltamos a perceber os olhares com mais atenção – quantas vezes você já se preocupou, durante um call, sobre para onde estava olhando?

Demorou um pouco, mas depois vieram as máscaras. Com elas, as confusões em filas, as multas, as chamadas “carteiradas”… e os bancos de imagem. Sem poder recorrer a sessões fotográficas, agências de marketing e publicidade aderiram ainda mais ao uso dos bancos de imagem. Estes últimos também responderam com velocidade, com novas fotos de pessoas com máscaras e muitas montagens, adaptando imagens antigas ao novo cenário. E aqui, novamente, os olhos obtiveram todo o destaque para a humanização de campanhas.

Semioticamente, a publicidade recorre a temas em comum para expressar a qualidade de marcas e produtos. Liberdade, socialização, realização de grandes sonhos… Não à toa, vemos essas qualidades expressas em muitas peças, sejam carros em cenários paradisíacos, pessoas se abraçando, pessoas trabalhando em equipe, pessoas sorrindo. Com o distanciamento e isolamento social, uso de máscaras e um sentimento cada vez menor de esperança, tivemos que focar nossos esforços nas expressões dos olhares, com modelos cada vez mais anônimos, porém com uma capacidade nunca antes tentada de criar empatia pelas nossas “janelas da alma”.

 

O efeito máscaras na publicidade

Quando as máscaras estão no lugar, já não importa mais a cor da pele. Já não importa mais o formato do corpo. Já não importa mais a sexualidade. Fomos obrigados a enxergar as pessoas, seus sentimentos, pelos olhos. Olhos de diferentes cores, mas que brilham iguais para todos. Num sentido social isso já é bom, mas pensando em publicidade, isso é melhor ainda. Muitas equipes de publicidade e marketing tentam, dia após dia, convencer seus clientes sobre a necessidade de se trabalhar a pluralidade de pessoas que existem no mundo, sobre a importância de inserir essas pessoas no meio para não apenas vender mais, mas transformar o mundo num lugar mais harmonioso, com uma publicidade responsável perante suas consequências. Quando nossa atenção está nos olhos, estamos sendo ainda mais humanos, trabalhando ainda melhor a empatia, com capacidade maior de aceitar o próximo. O olhar diz muito sobre uma pessoa.

A pandemia, uma hora ou outra, vai acabar e as máscaras já não serão mais necessárias. Voltaremos a sorrir e a exibir nossos sorrisos, voltaremos a nos expressar com todos os nossos 20 músculos da face. Eu espero que a lição do olhar dessa pandemia, nossa atenção com os olhos das outras pessoas continue por muito mais tempo. Precisamos disso para cada vez mais aplicarmos o que é importante nas nossas vidas – entender e respeitar o próximo.

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Leandro Szoke

Formado em Cinema e Audiovisual, adentrou ao mundo do marketing digital na área de conteúdo em 2016, durante a época de ouro das redes sociais e rankeamento orgânico dos blogs. Hoje, como co-diretor de criação da GOGO Digital, atua junto ao desenvolvimento de campanhas e ao constante processo de ressignificação dos das marcas, produtos e serviços dentro de uma realidade omnichannel.

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