ANCINE vai revisar alguns tópicos do documento que deveria ter entrado em vigor no dia 18 de julho

* Por Bianca Borges

As mudanças propostas pela ANCINE (Agência Nacional do Cinema) a respeito das normas para registro e veiculação de publicidade na internet, que deveriam entrar em vigor no dia 18 de julho, foram prorrogadas em 90 dias devido à petição apresentada pelas entidades que representam as agências de publicidade e os agentes digitais.

Uma das principais modificações na Instrução Normativa divulgada pela ANCINE é a necessidade de pagamento da taxa CONDECINE para vídeos publicitários divulgados na internet. É importante ressaltar que, para ser considerado uma obra audiovisual e ter a obrigatoriedade do pagamento, o conteúdo precisa ser produzido para reprodução a no mínimo 23 quadros por segundo (fps). Dessa forma GIFs e banners, por exemplo, estariam fora dessa taxa de cobrança. Além disso, a divulgação das obras publicitárias só poderá ser feita após o registo na entidade e o pagamento da CONDECINE.

De acordo com a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes –  que enviou uma carta a à Agência Nacional do Cinema com comentários e sugestões de redação à minuta de Instrução Normativa, “a exigência para registro prévio da obra gera morosidade na publicação do conteúdo, indo na contramão da agilidade dos avanços tecnológicos, o que só corrobora com a necessidade de uma avaliação mais aprofundada deste segmento de mercado específico”.

Juliana DÁtino, head de Broadcast Production & ArtBuyer, das agências de publicidade  Mcgarrybowen e LOV, acredita que o principal malefício para as agências será a demora no trâmite do registro.

“As peças de internet nem sempre são filmes convencionais, ela pode ser um post de oportunidade, por exemplo, e ele tem a urgência de ser veiculado. Com a necessidade do pagamento da taxa, o registro demora para ser feito e muitas vezes a peça “perde” o sentido de ser veiculado naquele momento”.

Outra mudança é que o registro na ANCINE será necessário, mesmo quando as obras audiovisuais forem produzidas diretamente por pessoas físicas como influenciadores digitais, blogueiros e youtubers.

Segundo informações divulgadas no própriosite da Agência Nacional do Cinema, esse é um dos questionamentos das entidades autoras da petição, entre elas estão a ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade, a Fenapro – Federação Nacional das Agências de Propaganda e a ABRADi – Associação Brasileira de Agentes Digitais.

Para a ABRADi, que divulgou publicamente uma circular jurídica sobre as alterações das regras, “torna-se quase obrigatória a contratação de uma produtora de vídeo, sempre que a estratégia de mídia incluir veiculações patrocinadas na internet, pois segundo as normas da ANCINE, somente produtoras de vídeo registradas na ANCINE podem registrar obras publicitárias brasileiras”.

Sonia Regina Piassa, diretora executiva da APRO – Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais, enxerga essa obrigatoriedade de maneira positiva.

“A concorrência de quem fazia filmes publicitários para a internet com uma câmera na mão e uma performance mudará muito. Haverá uma consequente maior profissionalização do mercado”.

Sonia ainda afirmou que, devido às novas regras da ANCINE, a cadeia produtiva da publicidade agora terá que otimizar o uso e a exploração das obras audiovisuais, levando em conta dois aspectos:

1) Uma obra publicitária, não sendo de varejo, pode ter apenas cinco versões, no teor da IN 95 da Ancine, que já é aplicada para todas as obras publicitárias. Logo, para se alcançar mais eficiência produtiva, sob a ótica do investimento financeiro, será necessário observar esse limite para o desenho financeiro da campanha.

2) A agência e o cliente terão que analisar o verdadeiro planejamento de mídia e ver se não vale a pena contribuir logo de vez para a CONDECINE de todas as mídias, do que contribuir de mídia em mídia. Algumas vezes, vai depender do planejamento de veiculação. Compensa logo pagar a CONDECINE maior e ter acesso a todas mídias.

É fato que a cobrança da taxa da CONDECINE e as outras mudanças propostas pela ANCINE ainda serão bastante discutidas pelo mercado. Existem pontos positivos sobre essas normas, mas as mesmas, devem ser aplicadas com cautela, como destaca a advogada Giovanna Sgaria, da Daniel Legal & IP Strategy.

“Um dos benefícios do recolhimento da CONDECINE é o aumento de recursos a serem revertidos para o setor audiovisual, uma vez que as obras publicitárias veiculadas na internet passarão a recolher a contribuição. De acordo com a Ancine, em 2015 o Fundo Setorial Audiovisual (“FSA”), para onde são destinados os recursos arrecadados com a contribuição, teve o orçamento de cerca de 1 bilhão de reais. Por outro lado, há que se ter um cuidado sobre o que será entendido como obra publicitária na internet”, finaliza.

Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.