Se o segmento de publicidade online cresceu cerca de 14% em 2015, em relação a 2014, já podemos imaginar o que nos espera nos próximos anos.  Essa pesquisa realizada pelo comScore também revelou que a expectativa, até o fim de 2016, é que o mercado de publicidade na internet movimente R$ 10,4 bilhões no Brasil.

É com essa visão e um punhado de inovações tecnológicas que podemos prever que os investimentos em publicidade online continuarão crescendo. Mas como estará o cenário digital em 5 anos? Quais serão os termos mais escutados em um futuro próximo quando o assunto for mercado de publicidade na internet?

Luiz Felipe de Carvalho Kozma*, Diretor de Operações da Publya – Mídia Programática, dá alguns insights para respondermos essas perguntas.

Mídia Programática

Mídia Programática não é o futuro, é o presente! Com a evolução do comportamento de navegação dos usuários na Internet, a publicidade teve que potencializar as ações de marketing e se reinventar, descobrindo formas mais eficientes de alcançar o público online. Com isso, a automatização da compra, o posicionamento e otimização da publicidade foi inevitável a medida em que o digital passou a conquistar ainda mais espaço no budget dos anunciantes.

Grande parte dos investimentos, antes dedicados a compra de mídia de forma tradicional, foram alocados para campanhas de Mídia Programática. De acordo com a Data Source: eMarketer, em 2015 o Brasil teve um aumento anual de 579,7 % nos investimentos em programática em relação a 2014.

O futuro desse modelo de compra de mídia é promissor. Uma pesquisa da MediaMath estima que 37 bilhões de dólares do gasto global com anúncios irá para o programático até 2019.

E engana-se quem pensa que a programática ficará limitada a mídia online. A tendência é que todas as mídias sejam compradas de forma automatizada, com alguns modelos já sendo testados e validados, principalmente nos Estados Unidos e no Reino Unido.  A TV Programática talvez seja a com maior potencial, com estimativas de movimentar 17,3 bilhões de dólares no mundo já em 2019, segundo o International Data Company. Além da TV, já existem AdExchanges de rádios digitais, inciativas de compra de mídias Ou-of-Home através da programática e grandes portais de notícias gerando receitas através da automatização da venda de espaços publicitários e private deals.

A importância da publicidade guiada por dados está crescendo a cada dia, e os profissionais de marketing e as agências terão que se preparar para esta tendência. O mercado exigirá profissionais mais completos e multidisciplinares com habilidades de estatística e programação  para implementar e gerenciar o programático.

Mobile

O smartphone é hoje o aparelho preferido dos brasileiros quando o assunto é navegar na internet. O IBGE divulgou que 80% dos brasileiros com acesso a internet em casa utilizam um dispositivo móvel.

Com isso, a tendência é o crescimento dos investimentos para a mídia mobile, que já gera maiores taxas de awareness, intenção de compra e preferência de marca do que a mídia desktop, segundo estudos da comScore. Por outro lado, ainda existem alguns desafios a serem vencidos no Brasil em relação a publicidade via Mobile. Apesar do aumento significativo do tráfego móvel nos últimos anos, a conversão ainda não chega aos mesmos níveis do desktop: De acordo com o último relatório da E-Bit o índice de conversão desktop ainda é 200% maior que o de mobile.

Isso acontece porque o consumidor brasileiro ainda não está totalmente adaptado e seguro ao comprar via telefone celular. Além disso, as lojas virtuais ainda precisam melhorar a experiência de consumo no processo de compra via dispositivo móvel, para que mais visitas sejam convertidas em vendas.

De qualquer forma, o mobile já exerce papel fundamental no despertar de interesse e na busca de informações antes da compra. E tudo indica que, em um futuro não tão distante, ele se tornará o principal device de compras. Por isso, é importante pensar nele agora e conectar sua estratégia ao Mobile, para não ficar para trás no momento em que essa virada acontecer.

Vídeo

Estamos caminhando para uma publicidade cada vez mais integrada.  Os mercados publicitários de TV e vídeos, mídias offline e mídias digitais estão vivenciando uma revolução desencadeada pelo comportamento de consumo, pelo advento do Big Data e avanços na tecnologia publicitária.

Se os brasileiros já amavam ver televisão, com a Internet os vídeos assumiram um papel muito importante na vida dos consumidores – e consequentemente na publicidade. Segundo estudo da Provokers, a Internet já detém 40% do total de tempo assistido de vídeos no Brasil. E até mesmo quando os brasileiros estão vendo televisão, o smartphone está sempre por perto: 76% fazem atividades em segundas ou terceiras telas enquanto assistem TV, segundo o mesmo estudo. Por isso, não é a toa que a publicidade estará cada vez mais voltada para os vídeos: 55% dos investimentos em programático serão em vídeo até 2019, 26% acima do que em 2015, de acordo com estudos da MediaMath.

AdBlocker

O comportamento de navegação do internauta guiará o futuro da publicidade na internet. Que as marcas continuarão interagindo conosco é fato. Mas como será essa interação? De que forma a reação dos internautas irá influenciar a maneira de fazer publicidade online?

Já podemos perceber que as pessoas têm se cansado da publicidade exagerada. Uma prova disso é que 200 milhões de novos usuários no mundo fazem, mensalmente, o download de serviço de bloqueadores de anúncios (os famosos Ad Blockers).

Portanto, a tendência é uma mídia menos invasiva, sem o bombardeio de banners. E com isso, os internautas podem utilizar a publicidade ao seu favor (o que já é o objetivo): como por exemplo desfrutar de descontos especiais, conhecer novas marcas e produtos, criar um relacionamento com as empresas, ou até mesmo, ser entretido por um banner criativo.

Seguir essa tendência pensando sempre na experiência de navegação do internauta já é o foco para muitas empresas que trabalham com mídia digital e programática, como é o caso das Data Management Platforms (DMPs), as Data Supliers e as Trading Desks como a Publya, que segmenta uma campanha para internautas com pré disposição ou tendência para adquirir o produto/serviço anunciado. O Digital Marketing Manager da Publya – Mídia Programática, Artur Pereira, explica: “Usamos segmentações como White Lists, Dados 1rst e 3rd Paty, Contextual, que são estratégias que buscam encontrar o internauta certo no contexto adequado”.

Outro ponto importante é a limitação de frequência de impressões por usuário. “Sempre trabalhamos com uma frequência baixa de impressões, visando não incomodar o internauta e também aumentar o alcance da campanha”, acrescenta Artur Pereira.

*Luiz Kozma é publicitário graduado pela ESPM – SP, com MBA em Gestão Empresarial pela UDESC, e atua há mais de 15 anos no mercado publicitário. Passou por agências e anunciantes, mas principalmente em veículos de comunicação como Televisão, Rádio e Jornal. Liderou equipes de Marketing e Planejamento Comercial no Grupo RBS e também esteve à frente da área de circulação dos jornais Diário Catarinense e Hora de Santa Catarina. Fundou a Publya em 2013, após realizar pesquisas com agências e anunciantes e constatar a oportunidade que esse tipo de mídia proporciona para atender cada vez melhor as necessidades de segmentação da marcas.