De carros a cartões de crédito, de creme dental a tablets, de vôos a frutas, quase nove entre dez shoppers brasileiros, pesquisam os produtos antes de comprar

Dados divulgados hoje destacam o quanto os consumidores pesquisam uma marca ou negociam os produtos que eles querem antes de comprar, e o desafio que isso representa para os varejistas.

De acordo com o Connected Life, um estudo com mais de 60.000 consumidores conectados ao redor de 50 países, quase nove entre 10 (88%) shoppers no Brasil dizem que realizam algum tipo de pesquisa antes de fazer uma compra, em comparação com um percentual um pouco inferior (84%) de shoppers em todo o mundo. Quase sete entre dez (68%) shoppers Brasileiros fazem essas pesquisas pré-compra off-line, comparado com quase três quartos (74%) que fazem online.  Os dados mostram pouca diferença na quantidade de pesquisa pré-compra por faixa etária: entre 16-24 anos, consultam aproximadamente 4.9 fontes de informação pré-compra, comparado com 3.8 fontes para a faixa entre 55-65 anos.

Não é apenas sobre os itens caros, como carros, vôos, tecnologia, turismo e serviços financeiros que os consumidores procuram informações – eles também consultam produtos baratos e de uso diário, como gel de banho, cosméticos, fraldas e alimentos para animais de estimação. A maioria dos shoppers Brasileiros já adotou a chamada abordagem pré-planejada (antes utilizada somente para itens de valor elevado), nas compras de itens de baixo e médio valores do carrinho de compras. Três quartos (77%) dos shoppers, dizem que fazem pesquisa pré-compra para produtos de cuidados pessoais, tais como perfumes e cosméticos, 91% para produtos de cuidados com bebês e 69% para itens de higiene, tais como desodorantes e gel de banho.

Sobre o desafio que isso impõe aos varejistas, especialistas da TNS dizem: “O Big data e a proliferação dos dispositivos e plataformas entre os consumidores significa que os varejistas online estão aprendendo o que os compradores querem e, em seguida, oferecendo conteúdo de acordo com os targets, trazendo informações relevantes para suas decisões de compras. Os varejistas tradicionais estão lutando para manter-se com esta experiência de um varejo cada vez mais automatizado, o que significa que podemos ver um declínio nas compras de impulso no interior das lojas. Novos modelos de negócios estão se desenvolvendo, onde as marcas vendem diretamente para os consumidores, o que lhes permite navegar ao redor de todos os varejistas off-line.”

Mais da metade dos consumidores Brasileiros decide suas compras antes de efetivá-las, levando o Brand equity em consideração.

Seja pesquisando off-line ou online, o estudo revela que 51% dos shoppers globalmente, tomam suas decisões sobre a marca exata que querem comprar antes de efetivar a compra. No Brasil, uma proporção similar (53%) de shoppers “Decididos” mantiveram suas decisões e compraram exatamente a marca planejada. Apenas 10% foram ‘corrompidos’ enquanto compravam, e na última hora compraram uma marca diferente da planejada.

Ainda, de acordo com os especialistas da TNS, construir o brand equity é essencial. O melhor caminho para ganhar esses shoppers é ajudá-los a encontrar rapidamente o que eles procuram. Uma boa experiência com a marca e com site dela, vão direcionar repetições em futuras compras. A maioria dos shoppers começa sua missão com uma boa ideia da marca que quer comprar. Equipes de Brand e Shopper precisam trabalhar juntas para vencer: equipes de Brand aumentam a cota de shoppers decididos sobre a marca, e as de Shopper Marketing fecham os negócios no ponto de vendas. Ainda há oportunidade de influenciar os shoppers a mudarem de ideia: próximo de quatro entre dez (38%) consumidores Brasileiros estão abertos à escolha de marcas quando eles começam suas compras. Ofertas relevantes e incentivos feitos no momento certo – seja online ou na loja – são cruciais para ganhar os shoppers indecisos, assim como estimulam o impulso de comprar.”

O único caminho é o omnichannel. Cada “touchpoint” da marca com o consumidor é uma oportunidade de venda.  

No Brasil, os shoppers pesquisam suas potenciais compras em uma média de 4.6 ‘touchpoints’ antes de tomar uma decisão. Metade (2.6) deles é online.

Pessoas na América Latina e na Ásia desenvolvida e emergente, estão mais propensas a consultar diversas fontes de informação antes de fazer uma compra, sendo os Malaios considerados de longe os maiores shoppers do mundo, consultando 7.1 touchpoints (4.1 deles online). Em comparação, os shoppers na Turquia consultam (1.9) e na África do Sul (2.0) touchpoints, os menores números globalmente.

Especialistas da TNS dizem: “É impossível que os compradores não estejam cientes da quantidade de opções que eles têm em qualquer categoria. A lista de ‘favoritos’ é justamente o objetivo para muitas marcas, mas a batalha para entrar nesta lista é travada no nível de igualdade mais alto que já vimos. Esta mudança drástica no hábito de compras, tanto online quanto off-line, está forçando as marcas e os varejistas a adaptarem-se rapidamente à maneira como as pessoas compram ao redor do mundo.

Entender a mentalidade dos compradores é a chave para encorajar a ruptura

Enquanto muitos shoppers Brasileiros chegam às lojas com uma pré-definição de compra de uma marca em particular, o estudo Connected Life mostra que ainda há “apetite” para novos produtos. Os então chamados compradores ‘Exploradores’ querem explorar os produtos disponíveis que atendam às suas necessidades. Essa mentalidade representa uma oportunidade real para as marcas, particularmente em Fast Moving Consumer Goods (FMCG) e outras categorias de produtos de baixo envolvimento, que são cada vez mais convenientes. Shoppers com este tipo de mentalidade são mais fáceis de influenciar, pois a maioria prefere pesquisar online; são os que mais gastam e predominam em certas categorias, como a de cuidados pessoais (24%).

Os especialistas da TNS concluem: “Como os consumidores ao redor do mundo estão adotando uma abordagem mais ponderada em suas compras, as marcas e os varejistas podem fornecer as informações e os incentivos necessários para convencê-los. Isso significa que eles devem parar de pensar apenas em publicidade e começar a se tornar verdadeiros provedores de conteúdo, que oferecem informações e ofertas relevantes em cada etapa da jornada de consumo. Para ter sucesso, as marcas, os varejistas e os fabricantes, precisam de um profundo entendimento de “como” e “onde” as pessoas pesquisam suas compras, para assegurar o tipo certo de informação, no lugar certo, e na hora certa.”