Texto e cobertura por Alice Wakai*

Vivemos na era digital e está cada vez mais complexo entender o comportamento dos consumidores nos canais digitais. Este foi o tema do Keynote “Netnografia e o comportamento humano na era digital“, conduzido por Valeria Brandini, Diretora e Professora Convidada, USP no Expo Fórum de Marketing Digital do Digitalks em São Paulo.

O consumidor como marca

Se eu consumo uma marca que comunica determinados valores eu estou comunicando esses valores também. Essa nova forma faz com que o consumidor se sinta uma marca e que comunique com os demais consumidores. É o “eu produto”. Como as pessoas escolhem suas bandas, eventos, grupos e marcas que constituem o seu perfil.

“Será que elas realmente gostam daquelas coisas ou elas estão projetando a forma com que elas querem ser vistas? Isso não é um comportamento característica de uma marca?”, pontua Valeria.

A era das causas no marketing

Não é mais possível engajar o consumidor a partir das características da personalização, é preciso ter algo acima, uma questão mais institucional. Na era das causas, a personalização migrou para valores institucionais. Tem marcas aderindo a muitas causas, mas acabam dando um tiro no pé. Uma causa exige determinada profundidade e legitimidade.

O consumidor como instituição social

Não estamos mais na época de colocar viagens e passeios ou coisas que compraram nas redes. Isso não valoriza mais a marca. As pessoas querem ser instituições sociais. Se uma pessoa consome uma marca que se diz sustentável, ela está incorporando essa causa também. Isso abre discussão para a Triangulação do diálogo entre consumidores por meio de causas e marcas. Por isso as pessoas precisam cuidar da sua imagem institucional.

Etnografia Digital: imersão nos códigos velados do consumidor e a tecnologia como base para a decodificação antropológica

Você precisa de metodologias de pesquisa que se aprofundem na cultura digital. Estamos falando de antropologia. É uma imersão nos códigos velados do consumidor. Cada comunicação do consumidor nas redes sociais tem um código, ele quer dizer alguma coisa.

A etnografia nada mais é que a Análise de todo o contexto que os diferentes clusters estão vivenciando. Não a análise do “porquê” é dito, mas de como é dito. A tecnologia dá possibilidade de te dar coisas em tempo real. Para ter estratégia é preciso ter um plano em longo prazo, não basta abrangência, é preciso ter tempo de análise.

Thick Data: abrangência + profundidade

Depois de mapear o código você precisa usar o relativismo antropológico para analisar os dados, são teorias sobre essa cultura de consumo em várias dimensões e com várias mudanças. “Com isso fazemos a ‘observação participante’. Não há netnografia sem imersão! Ao fazer a verificação de hipóteses você faz a interação com as pessoas“, explica Valéria.

* Alice Wakai: formada em jornalismo pela UNESP, atuou como repórter e editora no jornal semanal “PC Notícias” na região de Bauru, como redatora no departamento de Marketing do Moip e, atualmente, trabalha no Grupo iMasters, onde atua como jornalista, colaboradora da revista e editora do portal diário.