Por Think with Google

Nunca houve uma época melhor para ser um criativo. Em um mundo cada vez mais confuso, pensar grande e ter ideias poderosas faz toda a diferença. O que já sabíamos por intuição foi comprovado por uma pesquisa da Nielsen Catalina Solutions: a criatividade ainda é o principal elemento que aumenta as vendas.

Ao mesmo tempo, novos dados, tecnologias e possibilidades do machine learning surgem a todo momento. Hoje há mais plataformas, sinais e dados para orientar as decisões que tomamos do que jamais houve. No trabalho que faço com as melhores agências criativas do mundo, vejo que quem usa esses dados e tecnologias consegue assumir mais riscos criativos, fazer melhores escolhas e comprovar o valor das suas ideias. Aqui vão três desafios criativos que conseguimos superar com o poder dos dados e da tecnologia, e que são exemplos para todo mundo.

     1. O quanto conheço meu público?

A maioria dos profissionais de marketing acha que conhece seus clientes. Mas muitas vezes, não é esse o caso. Segundo uma pesquisa recente, 61% das pessoas disseram que as marcas que deveriam conhecê-las, na verdade, não as conhecem.

Mas com tantos dados e ferramentas disponíveis para as equipes de criação e de estratégia, entender de forma mais profunda as necessidades e paixões das pessoas – e garantir que o marketing esteja alinhado a elas – está mais fácil do que nunca.

Foi isso que a Olay Skin Care fez em uma campanha recente. Sua equipe mergulhou em dados do Google e do YouTube e descobriu que seu público (e isso talvez tenha sido uma surpresa) ama futebol americano e filmes de terror. Essas informações levaram o time de criativos a criar a campanha #KillerSkin, que contou uma história única e arrebatadora em torno do Super Bowl, atraindo dezenas de milhões de espectadores e gerando um crescimento enorme nas buscas.

     2. Estou oferecendo personalização em escala?

Novas tecnologias e ferramentas também podem ajudar a atingir os públicos certos com conteúdo envolvente, algo que é muito importante: uma pesquisa mostra que anúncios relevantes em vídeo recebem 3 vezes mais atenção das pessoas do que a média das propagandas.

Um exemplo disso é a campanha da Abreva que usou o Director Mix para gerar 119 versões de um anúncio, customizando os textos de acordo com os vídeos do YouTube em que apareciam.

As pessoas que gostam de fofocas de celebridades talvez tenham visto esta versão:

(Tradução: “Você não pode se livrar das mensalidades caríssimas, mas pode se livrar dos lábios rachados em 2 dias e meio.”)

Já quem curte tutoriais de beleza pode ter visto esta aqui:

(Tradução: “Mantenha o visual radiante, mas livre-se dos lábios rachados. Acabe com os lábios rachados em 2 dias e meio.”)

A campanha gerou um aumento de 41% em ad recall e de 342% no interesse das buscas do público-alvo no Google e no YouTube.

     3. Qual é o meu roteiro de experimentos?

Se tem uma regra do trabalho criativo que eu aprendi, foi esta: não existem regras. Mas testes inteligentes e estratégicos podem nos ajudar a entender o que funciona e o que não funciona.

Um grande exemplo são as marcas que se juntaram ao time do Unskippable Labs do Google para responder à seguinte pergunta: qual é o nível ideal de customização em uma campanha? Os resultados foram variados e impressionantes, e aqui vai um resumo: a campanha da marca Cover Girl da Coty mostrou que anúncios com customização apenas de texto performaram igual ou melhor do que a peça que, além de texto, tinha imagens customizadas. No caso da montadora de automóveis tcheca Skoda, que utilizou vídeos longos, quanto mais customização, maior foi o ad recall.

Você pode aprender com os testes de outras pessoas e usar plataformas como o YouTube para fazer experimentos enquanto os vídeos rodam, observar o engajamento dos usuários e refinar sua abordagem com base nesse feedback imediato.

Enriqueça seu trabalho com inteligência criativa

Muitas pessoas se perguntam se a tecnologia vai tirar o trabalho dos profissionais de criação. Sempre que me fazem essa pergunta, digo que nenhuma máquina pode ocupar o lugar de uma pessoa com grandes ideias.

A tecnologia e os dados são ferramentas que podem ser usadas para expandir e enriquecer seu trabalho, mas nunca vão substituir você.

Matéria escrita por Sandra Thoma e publicada originalmente por Think with Google.