Pare e pense: quantas das suas últimas decisões de consumo tiveram apelos emocionais? O sapato com salto para ficar mais alto, o óculos mais moderno, a jaqueta para parecer mais jovem e disruptivo, o carro que garante status social… Praticamente todas as nossas decisões de consumo têm, em algum grau, apelos emocionais. Esse fenômeno está dentro do que estudiosos consideram como neuroeconomia.

A neuroeconomia se dedica – entre outras coisas – a observar a neurociência dentro da tomada de decisão do consumidor. Aquilo que o leva a consumir, para além de suas necessidades de sobrevivência.

Embora o tema seja complexo e usado para leitura de diferentes realidades de consumo de bens e serviços, podemos partir do princípio de que hoje, mais do que nunca, as decisões de consumo estão muito mais ligadas a recompensas emocionais, o que, para especialistas, abre uma grande janela de oportunidade.

“A pandemia explicitou uma nova realidade de consumo, com negócios ligados às emoções, que valorizam entregas em qualidade de vida e autoestima e em muitos casos vão na contramão do mundo digital, elegendo produtos e serviços que humanizam antes de vender”, detalhou o diretor comercial do SUPERA no Brasil, Braitller Lara.

O peso da emoção no consumo

Se nas décadas passadas nossas escolhas de consumo foram baseadas quase sempre na sobrevivência – muitas vezes com famílias inteiras dependendo da renda de apenas uma pessoa, hoje, homens e mulheres que vivem no mundo pós-moderno são os protagonistas de inúmeros negócios que têm como base apelos emocionais.

Arthur Igreja, especialista em Consumo e Tendências, TEDx speaker e professor convidado da FGV, acredita que o consumidor de hoje é muito mais informado e consciente de seus apelos emocionais, além de ter acesso para conhecer produtos e serviços, também deste ponto de vista.

“É uma jornada de consumo mais digitalizada. Estamos assistindo marcas que têm um valor absurdo e que trabalham muito bem com o apelo emocional de seus produtos. Além disso o consumidor hoje não está mais preso a jornais, rádio e tv. Com uma infinidade de pontos de contato as marcas estão explorando cada vez mais o aspecto emotivo”, detalhou.

Dados & venda emocional

Se por um lado, o novo consumidor está cada vez mais aberto a marcas que falem diretamente as suas emoções, por outro, são os dados que garantem boas experiências e negócios ligados às emoções dentro daquilo que o consumidor espera receber enquanto experiência de consumo de produtos e serviços.

O trabalho de identificação e antecipação do consumo, antes feito por equipes inteiras que trabalhavam quase como videntes de seus potenciais consumidores, hoje é cada vez mais automatizado, por um volume gigantesco de dados que oferece a marcas – das pequenas às gigantes – informações valiosas sobre as motivações que baseiam as decisões de consumo de seus potenciais clientes.

“Quando alguém acha que está fazendo uma compra racional é porque ela está racionalizando a emoção, mas o cerne da questão é outro. E com isso não vemos mais o gestor de marketing tentando imaginar como a emoção será causada no público, os dados fazem esse papel. A grande mudança de chave é que a inteligência artificial está hoje falando diretamente com a emoção do consumidor”, concluiu o Arthur Igreja.

Com ajuda do especialista, o site Franquia Educacional listou algumas formas de identificar negócios e oportunidades de consumo dentro deste contexto, confira:

Como identificar boas oportunidades de negócio ligados às emoções?

• Atenção à ‘dor’ do cliente – negócios ligados às emoções quase sempre trazem clientes com questões muito sensíveis e pessoais. Atender à essas expectativas é primordial;
• Se a dor for de cunho emocional a pessoa estará disposta a gastar e investir como uma maneira de aliviar o sofrimento. Procure entregar o que promete;
• A comunicação emotiva demanda de empatia. Fuja de qualquer discurso apelativo para vender. Transparência é um valor importante quando falamos de consumo e emoções;
• A comunicação de venda emotiva funciona e é uma boa estratégia, mas precisa ser usada com cuidado, já que errar neste caso não é tão difícil;
• Criar algo apelativo é mais fácil do que desenvolver estratégias bem alinhadas. É fundamental ter bom gosto e muito respeito com as emoções nas relações de consumo;
• Produtos e serviços que tem apelos emocionais precisam de equipes altamente treinadas que sejam capazes de dar o devido peso a este tipo de venda. Aposte em empresas que investem em capacitação.