Entenda a relevância da Inteligência Artificial para as empresas e qual o futuro do uso dessa tecnologia no mundo dos negócios

*Por Giuliano Gonçalves 

Ari Meneguini, New Business da agência Maqina, levou ao palco Master Seminars do Expo Digitalks o assunto sobre como a inteligência artificial afetará (e já está afetando) o cotidiano dos profissionais da área de comunicação. Para isso convidou Fabiana Baraldi, ex Head Operações Digitais da  Agência Africa, à uma espécie de bate papo sobre o tema.

Com 18 anos de experiência em agências, Fabiana contou alguns pontos que acredita já sofrerem com esta questão. “Nos últimos cinco anos o desafio das agências com o mundo da tecnologia é o de entender pessoas. A inteligência artificial é o novo ‘pretinho básico’. Ela sempre permeou os engenheiros e agora vem para as áreas da comunicação, medicina… Nas agências ainda existem barreiras a quebrar sobre essa realidade, mas acho que esse movimento é natural, ele vai acontecer”, ponderou.

Ela fez, inclusive, uma analogia sobre o uso dessa nova ferramenta: “Como uma empresa conseguirá vender um carro que agrade a mim e ao meu filho, que tem 10 anos? É preciso interpretar o conhecimento das pessoas para conseguir oferecer os produtos. Dessa forma, então, eu devo saber como colocar a IA num briefing. Se interpretarmos como informação o comportamento das pessoas a coisa começará a fazer mais sentido. Eu desenvolvo outras maneiras de capability dentro das agências, lendo dados que a IA pode gerar. Esse tipo de pensamento, entretanto, ainda está engatinhando nas agências”, disse.

Meneguini completou a ideia de Fabiana dizendo que as empresas ainda trabalham com o marketing preditivo, de encontrar pessoas. “A IA ainda é utilizada sob o olhar de realizar cluster, e não aquele de atribuições do comportamento. Ela ainda é utilizada para saber no que a pessoa está interessada de acordo com as suas pesquisas e mandar uma enxurrada de coisas relacionadas. Mas a IA é muito mais do que isso, e as eleições estão aí para comprovar. Estão conseguindo analisar frases ditas por pessoas de acordo com os bairros que elas residem, por exemplo”. Ele entende que o grande problema das agências vem da forma como elas foram concebidas. Por outro lado, ele elogia a Bia, assistente do Bradesco, pela forma que está contribuindo com os clientes a partir do machine learning. E levantou a questão: como as agências podem usar esse exemplo para si?

Fabiana complementou o raciocínio de Ari dizendo que a maior parte da compra está baseada na emoção da pessoa, e a indústria do Game e entretenimento prova isso. “A agência terá de ceder espaço a outros profissionais para interpretar isso. Não adianta mais traçar a busca pelo o que o cliente quer. A pessoa pode ter pesquisado carros na internet, porém nem ser habilitada ainda”, exemplificou.

Ari, retomou a questão da insegurança sobre o futuro do mercado de agências com a entrada da IA, perguntando à Fabiana o que ela acha dessa substituição de pessoas por máquinas e inteligências.

“Postos de gasolina nos EUA já não têm atendente nas bombas há muito tempo. Nas agências isso precisa acontecer mais rápido do que o previsto. As ferramentas, como Google e Facebook, nos ajudam a ter uma compra mais precisa. Cerca de 35% das profissões dos jovens de 15 anos de hoje, quando tiverem 20 anos, ainda nem existem. A agência precisa ter histórico de pessoas para produzir algo novo, que não existe. Existe, sim, a necessidade de reinvenção de profissionais. Algumas profissões já estão fadadas, como a linha automatizada de banners, por exemplo. O que for escalável já está passando por ela (IA). Daqui a 2 anos, 30% das buscas por produtos nos EUA será feita por voz. O que eu vou fazer com isso? E ela não será pelo celular, mas antes de uma tela. Precisarei de uma campanha de voz, com outro redator, por exemplo. O criativo vai ter que saber como encantar isso”, afirmou.

 

IA e os dados pessoais

Perguntada sobre o futuro da IA em relação às novas regras de dados pessoais, Fabiana antecipou: “A Amazon, com o benchmark, hoje é uma das empresas que consegue trabalhar essa jornada de compra do usuário a partir dos dados adquiridos dentro de sua esfera e do que é eticamente viável, e trabalhar para estimular as vendas. Ou seja, quando eu vou comprar um tênis para corrida, ela sabe o que eu comprei. Em seguida, ela entende que eu sou um usuário recorrente e mostra uma garrafa de água. Assim, a diferença está em trabalhar essa jornada, sempre dentro da lei. No Brasil ainda estamos engatinhando nesse sentido, porque temos a característica de tiro de canhão para todo lado. Precisamos de interpretadores de dados dessa informação para gerar segmentação em escala, e a AI é fundamental. Com ela, é possível interpretar as mulheres que compraram um tênis e que nos próximos seis meses terão filhos. Isso é um dado, diferente do que ocorreu com o Facebook com a Cambridge Analytica, usando ilegalmente inteligência artificial sobre hábitos que as pessoas usavam”.

Em relação ao o e-commerce, Fabiana disse que o profissional já tem como trabalhar a IA muito mais do que já o fazem, antes mesmo de a lei entrar em vigor. “É preciso entender de maneira saudável as novas leis. Do contrário, teremos consumidores que aprenderão a como bloquear e a como limpar cache, por exemplo. Se bem interpretada ela será um fato muito bom para o e-commerce. Infelizmente fomos treinados a entender como algo que irá podar as possibilidades. Com o que o profissional tem hoje dentro do e-commerce, ele já consegue trabalhar com segmentação em escala. Os EUA e a Europa já têm, em função de suas culturas, legislações mais duras do que as nossas, e estão se reinventando diante de tudo o que aconteceu”.

Fabiana retomou a história da Amazon, que recentemente entrou para a seleta casa de empresas acima dos US$ 1 trilhão. “Uma empresa que vendia livros, que passou a vender serviços e quer agregar buscas aos seus features. Ela sabe interpretar as informações antes mesmo da AI ser tão elaborada ou da legislação chegar. Se um e-commerce vende apenas no Nordeste, não faz sentido aumentar o BID no Google. É possível utilizar interpretação em escala dentro de uma região usando apenas a interpretação das informações legalmente factíveis a ele. Consequentemente isso vai tirar o empreendedor de sua zona de conforto, fazendo-o trazer profissionais que antes não existiam na empresa. Eventos como esse (Digitalks) trazem o pensamento de que o modelo das empresas não está errado, mas elas terão de incorporar coisas que não eram comuns em seu habitat”, encerrou.

*Giuliano Gonçalves é jornalista e editor do portal E-commerce Brasil.