Sobre a ciência do neuromarketing: “Decidir comprar um produto não tem nada a ver com benefícios e features. A maioria escolhe pelas emoções”

Por *Gabriela Manzini

O papel da emoção nos negócios, não está relacionado apenas a associação da marca à memória, mas sim a uma memória positiva. Sobre a ciência do neuromarketing, a  Dra. Liraz Margalit – Web Psychologist, Head of Behavioral Research da Clicktale explicou: “Decidir comprar um produto não tem nada a ver com benefícios e características. A maioria de nós escolhe de acordo com as emoções”.

A executiva palestrou na última edição da DMEXCO 2018, que ocorreu neste mês de setembro em Colônia, na Alemanha. A exposição e conferência é a maior do mundo no tema Marketing Digital e recebeu nesta edição 41 mil pessoas em 9 pavilhões.

Pensando pelo prisma do neuromarketing, a Inteligência Artificial vem aqui como uma boa ferramenta para compreender expressões faciais humanas, otimizando o processo de identificação marca-consumidor e, consequentemente, ajudando a vender mais.

Funcionamento do cérebro e neuromarketing como aliado de vendas

Resumidamente, o cérebro é composto de dois sistemas de funcionamento. O Sistema 1 é aquele herdado dos irmãos da idade das pedras. Ele é instintivo e visa ajudar o cérebro a “pensar menos”, evitando que ele se estafe por “pouca coisa”. Daí vem muito do nosso pensamento de rotina, como não pensar o caminho que faremos para o trabalho já que ele, provavelmente, se repete todos os dias. “Mas, às vezes, o primeiro [sistema] falha”, comentou Liraz.

O cérebro, a partir daí, se desenvolveu por motivos evolucionários a emocionais. Enquanto o sistema 1 trata do pensamento “eu não tenho tempo para pensar e preciso preparar meu corpo para responder”, pensando em sobrevivência, o sistema 2 é o pensante, o racional. “É por isso que você é tão lerdo para processar emoções”, declarou a executiva.

Transmitindo esse conhecimento básico para o neuromarketing e a comunicação, fica mais claro entender a frase ‘não é sobre o que fala, mas o jeito que se fala’. Comunicação não-verbal.

Nós, humanos, comunicamos sem a necessidade de sinais verbais. Assim, a Inteligência Artificial (IA) auxilia a assistir milhares de interações de usuários. A partir disso, a Web Psychologist encontrou a existência de cinco modelos diferentes de mindsets. E passou a validar os modelos através de cases e experiências.

Dois deles por curiosidade:

• FOCADO: a experiência do consumidor encontra as expectativas do consumidor;
• DESORIENTADO: não sabe como alcançar o objetivo, procura por coisas no site, confuso, precisa de orientação.

Abaixo você encontra um pouco mais sobre os modelos desenvolvidos pela Clicktale a partir da ciência do neuromarketing com a utilização de IA.

Ficou claro o quão rica essa informação sobre os modelos desenvolvidos pela Clicktale pode ser para planejamentos e validações de estratégias. Utilizando conceitos de marketing, a IA foi aplicada para otimizar processos de navegação e reação de usuários, permitindo entender melhor os usuários.

A partir daí, como vamos utilizar essas informações é a grande questão humana que entra na parceria com “a máquina”. Teremos cinco homepages diferentes para cada tipo? Vamos avaliar as primeiras reações e sugerir uma homepage que se adeque ao tipo da empresa? Tudo isso caminha para duas estradas: parceria máquina-homem, aonde o humano continua sendo essencial, bem como seu potencial criativo; e era da experiência, na qual o foco é sempre o cliente e entender como tornar sua jornada mais confortável e sua experiência mais positiva.

*Gabriela Manzini é jornalista formada pela Universidade Metodista de São Paulo, trabalha com comunicação há dez anos e é especialista pós-graduada em Comunicação Corporativa pela Cásper Líbero. Atua hoje com comunicação estratégica, marketing digital, especialmente marketing de conteúdo e inbound. Em suas passagens por agências de comunicação e marketing, já atendeu clientes como Microsoft, Philco, Wacom Brasil, Toshiba Brasil, Citibank, Credicard Hall, Omron, Internacional Shopping Guarulhos, e os cantores Fábio Jr. e Paula Lima. Na área corporativa, trabalhou no departamento de marketing da Shoestock e é a atual Head de Conteúdo do Digitalks, empresa do grupo iMasters, referência em marketing digital no Brasil. Possui ainda expertises em planejamento estratégico, design thinking para inovação, comunicação interna e endomarketing, além de prestar consultoria em mídias sociais para pequenos negócios.