“Uma estratégia de brand experience pode afetar os índices de lealdade e engajamento do cliente com a marca”, diz especialista

Nos últimos 10 anos, a forma como os consumidores se relacionam com as marcas se transformou profundamente. Segundo as informações do portal Administradores, esse processo de mudança continua acontecendo em um ritmo bastante acelerado. As inovações tecnológicas e a conseqüente redefinição de hábitos provocada pelo surgimento de gadgets, aplicativos, redes sociais e outros produtos digitais estão criando um novo mundo. Nesse ambiente, as marcas não são mais conceitos fixos que um departamento de marketing impõe de cima para baixo. São o resultado de um trabalho feito a várias mãos, permanentemente, e sobre o qual a empresa não tem mais controle total.

Nesse contexto, qual a importância da experiência do cliente em relação a uma marca? Julia Souza, líder de comunicação e branding da divisão de Soluções Comerciais para a América Latina da 3M, enxerga o consumidor como um “co-criador” da marca.

“O consumidor deixou de ser audiência e passou a ser uma mídia, porque ele opina, fala, interage. O cliente passa a ter muito mais força para uma marca do que qualquer peça de comunicação que possamos fazer”, afirma, referindo-se ao potencial que as mídias sociais e outras ferramentas de comunicação oferecem.

Por esse motivo, é fundamental que hoje uma marca faça muito mais do que simplesmente se vender. É preciso engajar. Ou seja, transformar clientes em embaixadores, criando com eles vínculos fortes e duradouros. E é aí que chegamos ao conceito de brand experience. O conceito de brand experience

“Há várias definições, mas, essencialmente, é quando uma marca gera emoções, impressões, pensamentos, respostas comportamentais. Uma estratégia de brand experience pode afetar os índices de lealdade e engajamento do cliente com a marca”, ressalta Julia.

 

Como definir uma estratégia eficiente de brand experience?

Quando o assunto é branding, é preciso proatividade. Quando o tema envolve também experiência, a iniciativa por parte da empresa é ainda mais importante. Muito provavelmente, você já ouviu alguém dizendo que, pela força que tem, a Coca-Cola nem precisaria fazer propaganda. Mas não se engane. Se é para dar ouvidos ao senso comum, nesse caso, é melhor considerar quem diz que o produto da Coca-Cola é muito mais a marca do que o refrigerante. O mito de que um negócio é capaz de se vender sozinho é uma grande armadilha.

As marcas líderes já entenderam que mais do que comunicar, vender e prestar serviços, é necessário se conectar com seus consumidores. É preciso proporcionar experiências únicas, diferenciadas, inovadoras. É preciso ter uma estratégia consistente de Brand Experience. “São as experiências que cada consumidor tem com uma marca que vão construindo o que a marca representa”, define a especialista de branding e comunicação da 3M.

“O primeiro passo é entender que experiências que marcam, são intencionais e devem despertar o lado emocional, não só o tangível. Isso passa pelo estudo do cognitivo e estimulo dos sentidos: tato, olfato, audição, visão, paladar. E é preciso desenhar uma boa estratégia para cada ponto de contato com o consumidor”, destaca Julia Souza.

“Depois, é claro, uma marca deve entregar o básico (qualidade no produto ou serviço, entrega on time, entre outros pontos) e ir além do esperado. Deve surpreender o cliente de forma única e alinhada com a sua personalidade. Por fim, é preciso buscar mais do que o customer satisfaction, que, por si só, não é garantia de recompra. É necessário desenhar interações que cultivem a lealdade”, finaliza a especialista.

Outros cases

Algumas marcas cresceram e se tornaram gigantes em seus segmentos graças ao posicionamento que construíram junto ao público. Veja alguns exemplos:

Apple

Pioneiro na computação, foi responsável por colocar no mercado o primeiro desktop da história. Mas só se tornou a marca mais valiosa do mundo quando entendeu que oferecer um produto não era suficiente. Era preciso se tornar parte da vida das pessoas. Com o lançamento do iPhone, isso se tornou realidade e hoje a companhia tem muito mais que clientes, mas fãs, que a seguem de maneira quase religiosa.

Zappos

Esse e-commerce de calçados dos EUA nem tem atuação no Brasil, mas é muito conhecida por aqui no meio empreendedor pelo sucesso que conseguiu com sua estratégia de encantamento de clientes. A empresa poderia ser só mais uma loja qualquer da internet, mas com ações que vão desde a motivação da equipe até o encantamento do cliente com a embalagem que chega às suas casas, conseguiu se tornar uma das mais amadas pelo público do país e faturar milhões todos os anos.

*As informações são do portal Administradores.